En insikt av värde är oftast en paradox. När jag har arbetat i team som har formulerat något tidigare okänt som bedömts som värdefullt (aka insikt), så har det alltid också inneburit en begränsning. Men det blir ofta tydligt först i efterhand. För en insikt kan hjälpa oss att få syn på något nytt, men det är lätt att glömma bort att den också förblindar oss från annat.
Gary Klein sätter fingret på det när han beskriver en insikt som ”a shift to a better story”. För man lämnar något bakom sig, man väljer bort något. Och det som väljs bort var troligen inte felaktigt, utan delvis korrekt och värdefullt. Så det är en förlust, eller ett förstörande, av något delvis fungerande med syftet att skapa något bättre, starkare och mer anpassat.
Insikternas uppgift i designprocessen
Ett exempel från kundsegmentering i transportsvängen: När vi identifierar att mindre företag som befinner sig 5-10 mil från en mellanstor stad möter unika leveranskrav från sina kunder när det kommer till tid och volym, så är det insikt vi kan produktutveckla mot. Den leder till actions både genom förändringar i produkten så att den bättre möter deras behov, och effektivare distribution/försäljning. En definierad målgrupp, ett tydlig jobb som de behöver ha gjort och potentiell efterfrågan från marknaden.
Men den potentialen som vi har identifierat innebär lika mycket att vi missar något annat perspektiv. Det kanske egentligen handlar lika mycket om ägarstruktur, kunders kundgrupper, förpackningskrav eller något helt annat. Men insikten om distansen till en mellanstor stad hjälper oss att fokusera produktutvecklingen och distributionen runt en berättelse, som vi kan utvärdera för att se om den är tillräckligt lönsam för att arbeta vidare med. Men det handlar inte om att hitta rätt insikt, för det finns alltid alternativa insikter som är mer (och mindre) värdefulla än den vi har valt. Därför behöver vi förmågan att skifta våra berättelser om verkligheten – Och det gör vi genom insikter.
Det innebär att en insikt inte är en absolut sanning som kommer före det iterativa experimenterandet och byggandet, utan det är en integrerad del av experimenterandet. Insikter existerar inte fristående ute i verkligheten för oss att avtäcka, vi väljer vilka insikter vi ska hitta. Product discovery är ingen skattkarta där röda krysset är insikt, utan en kompass där vi (medvetet eller omedvetet) väljer vilken insikt/riktning vi vill testa att ta några kliv i.
Det här innebär inte att insikter är frikopplade från verklighet, och att vi kan falla in i total relativism. Men vi erkänner att subjektivitet har en roll att spela i all tolkning av data, även i de hårdaste av finansdata. Den data och de signaler som anges som grund för insikter ska såklart alltid vara koherenta med det vi vet om verkligheten. Och det är feedback från verkligheten, som också subjektivt tolkas, som ligger till grund för huruvida en insikt är värdefull eller ej. På så vis skapas löpande delvis delade narrativ om riktning och action – Baserat på insikter.
Att orientera sig i föränderlighet
För vi jagar inga sanningar, vi jagar inget bestående. Det product discovery och research ska bidra med är att skifta narrativet så att det löpande guidar lite bättre actions i vardagen. Igen, och igen, och igen. Det är en farlig myt att insikter måste vara bestående och stabila. Det finns insikter av den naturen, men i innovation och produktutveckling så är det sällan den typen av stabila insikter som låser upp nya möjligheter. För konkurrensen skiftar, marknaden skiftar, teknologin utvecklas, förutsättningarna skiftar – Givetvis behöver organisationer och produktteam förmågan att ständigt orientera sig på nytt. Hur jobbigt det än må kännas…
En trevlig bi-effekt av det här perspektivet är att det lättar upp det politiska spelet som så ofta sätter fällben för research-arbeten. Det hjälper till att ta udden av prestigen runt insikter och research, eftersom det inte är några sanningar, bara koherenta tolkningar av verkligheten.
Slutligen så är det också ett trevligt lackmustest för en insikt inom produkt- och tjänstedesign. För om en insikt inte är en paradox så är insikten antagligen för generell, svepande och kontextlös. Ett problem som gäller för 92 procent av all research och alla insiktsarbeten i organisationer i dag (källa magen).