Varför product discovery inte är objektivt
Produktutveckling och design är inte enkom en rationell aktivitet. Och det här känner vi till, det finns gott om konträra filosofer som har fört tesen om objektivitetens brister. Från Aristoteles, genom Hume och Husserl och fram till nutida filosofer som Jonna Bornemark – De har alla gett subjektiviteten en annan roll än den som återfinns inom managment-teori. De har gett den subjektiva erfarenheten, upplevelsen eller varandet som huvudsaklig grund för mänskligt agerande. Mintzberg kallade det för emergent strategi, Nora Bateson kallar det för “varma data”.
Självfallet har objektiva fakta en viktig roll i produktutveckling och research. Men organisationer har i regel en enorm övertro på hur objektiva deras experiment faktiskt är. Framförallt så har de en övertro på att experiments förmåga att förklara varför något händer. Varför kunder agerar si eller så. Och utan den förståelsen är det svårt att “rationella” beslut.
Men trots det så har den rationella hegemonin oss i sitt grepp, som om rationalism vore den enda giltiga logiken i ett modernt företag. Inte minst i börsnoterade sammanhang – Vilket är ironiskt eftersom marknaderna och börserna ibland känns som det mest subjektiva vi har…
Det kluriga med subjektivitet
Det upplevda, det subjektiva och det erfarna har en del egenskaper som gör det klurigt för organsiationer att få fatt på det, kanske särskilt på sätt som gör det värdefullt i product discovery och research. För det låter sig inte fångas på de där sätten som vi fångar mycket annat. Det subjektiva går inte alltid att explicit beskriva med ord, det går inte att kategorisera, och det går inte att abstrahera.
Tänk tillbaka på den senaste produktstrategicykeln som du drev eller deltog i – Hur mycket subjektivitet tillät den? Vi låtsas som om det är ett objektivt arbete, genom att tränga bort det subjektiva. Men det enda vi gör är att öka riskerna markant.
Objektiva underlag leder till objektiva beslut intalar vi oss själva – När det i själva verket är tvärtom. Vi behöver hitta sätt att komplettera vår förståelse med hjälp av löst kategoriserad, finkornig och varierad data. Vi behöver distribuerad analys och meningsskapande också, så att subjektiviteten får ta plats i produktarbetet.
Product discovery för att förstå det subjektiva
Product discovery bör alltid rymma det subjektiva, under perioder av hög osäkerhet och turbulens kanske till och med en majoritet av det utforskande arbetet ska rymma subjektiva data. Djupintervjuer kan vara ett sätt att göra det på, men det räcker i regel inte. För vad händer när 10-20 intervjuer är genomförda? Jo vi sammanställer, abstraherar och kategoriserar vilket innebär att vi påtvingar vår mening på data som egentligen betyder något annat. För att inte nämna de bias som påverkar intervjuaren redan efter ett par intervjuer är genomförda.
För att nyttja subjektivitetens kraft i produktutveckling och strategi behöver organisationer förmågan att distribuera både insamling och analys – Vilket är ovant för team som har fått lära sig att man ska dokumentera en kundintervju enligt ett format, eller räkna på kundnöjdhet enligt en viss formel, eller analysera kunddata enligt vissa modeller, eller relatera all produktanalys till ett övergripande mätetal, eller mäta teamens produktivitet på ett visst sätt .
Men en av de avgörande framgångsfaktorerna i product discovery är förmågan att välja och anpassa arbetssätt efter situationen. Så sluta inte med det det ”rationella” och linjära – Men komplettera det med komplexitetsgrundad product discovery i situationer där osäkerheterna är stora.
