Att designa kundbeteenden och kundresor
Det finns gott om exempel på produkter och tjänster som påstås ha förändrat beteenden hos kunder och användare. Men betyder det att produkterna och tjänsterna har skapat de där beteendena?
Det är ett bias som går tillbaka till Aristoteles och gänget (iofs formulerat med andra ord) – ”Post hoc ergo propter hoc”. Det betyder ungefär ”efter, därför på grund av”, och belyser den mänskliga tankevurpan som tillskriver en kausal länk mellan en orsak och en verkan enkom för att den ena följer den andra i tid.
Det klassiska exemplet är att tuppen gal när solen går upp, men antagandet om att tuppen orsakar solens uppgång är ett logiskt felslut. Det låter ju uppenbart i vår moderna tid – Men det finns gott om exempel på liknande tankevurpor i affärsvärlden. En ny VD anställs och därefter börjar bolaget visa bättre siffror, en kampanj lanseras och försäljningen går upp, touchpoints i en kundresa designas om och kundnöjdheten ökar eller en ny funktion lanseras i produkten och churn går ner. Det är exempel på saker som löper hög risk att falla för den här tankevurpan.
Den empiriska kundresan
En del av anledningen till att vi faller offer för den här fallasin är att vi saknar ett språk för att beskriva påverkan som inte är kausal i den klassiska fysikens mening. Vi är fast i det språk som är sprunget ur Newtons förslutna klocka, vi är fast i hans idé om maskinen som metafor för verkligheten. Men det finns flera exempel på personer som har försökt bryta sig loss från hans språk, constraints är ett exempel på ett ord som beskriver en dispositionell eller indirekt påverkan.
Men kritiken mot den Newtonska bilden av universum som en försluten klocka är inte ny. David Hume menade att det är lönlöst att försöka identifiera kausala samband så som vi uppfattade dem i verkligheten, eftersom vi ständigt faller offer för ett ”ergo propter hoc”-bias. Han menar att det som vi uppfattar som kausala samband är sprunget ur att människan förväntar sig ett kausalt samband mellan (bland annat) saker som sker efter varandra i tid. Hume är inte utan poäng, men det är nog svårt att sälja in hans tes i en modern organisation. Oavsett det så är min poäng att den här tankevurpan ställer till det för oss när vi formar arbetssätt för digitala produktutveckling.
Det huvudsakliga problemet är att vi antar att produktutveckling och tjänsteutveckling styrs av kausala samband. Det innebär att vi ständigt är på jakt efter orsaker som har skett strax innan en verkan. Och Nassim Nicholas Taleb förklarar varför vi alltid kommer hitta det: Vår slumpmässiga verklighet lurar ständigt människan till att hitta mönster och mening där det inte finns. Ett bra exempel är tester där vi ställer variabler mot varandra (såsom A/B-tester). De lider ofta av det här problemet eftersom vi som designar testerna så gärna vill se ett signifikant resultat som vi kan agera på. Enligt Hume så är det vår förväntan i sig som gör att vi hittar ”falska” kausala samband.
En liknelse som sätter fingret på vad den här ”icke-kausaliteten” innebär för strategi och organisationsdesign är uttrycket ”vatten flyter alltid den enklaste vägen”. Så låt oss inte fokusera på vattnet, utan på landskapet där vattnet flödar fram, för om det förändras så kommer också vattenflödet förändras. Det kan kännas som en onödig distinktion, men när det kommer till arbetssätt så är det avgörande. Det är anledningen till att komplexitets-grundad design handlar om att designa förutsättningar, inte effekter eller verkan. Det innebär att det är något indirekt vi jagar, något icke-deterministiskt. Och det är vi inte vana vid.
Den icke-deterministiska kunden
Om en produkt eller tjänst påverkar landskapet (eller dispositionen) för tillräckligt många kunder så kommer vattnet antagligen flyta en annan väg. Så i den betydelsen kan innovativa produkter och tjänster skapa nya beteenden. Men det finns en viktig brasklapp här.
För när vi designar om landskapet kan vi aldrig veta exakt vilken väg vattnet kommer rinna, på vilket sätt eller vilka konsekvenser det kommer få. Det är inte ett deterministiskt system. Jag vet att det här är inte populärt i organisationer som styrs genom business case, road maps eller målsättningar. Men det är en del av den verklighet som vi verkar i: Interventioner i komplexa system har alltid oförutsedda konsekvenser, därför handlar det om att arbeta med små parallella probes som kan misslyckas utan allvarliga konsekvenser för systemen i sin helhet. Det innebär också att product discovery och research i komplexitet handlar om att förstå vad som ”emerges” ur landskapet – Nyckeln till framgång är att stärka/dämpa det som växer fram i landskapet.
Men det skulle innebär att produktutveckling, strategi och innovation är en fråga om sannolikhet, långt från determinismens binära svar om verkligheten. Och det verkar organisationer, och människor som verkar i dem, inte tycka särskilt mycket om…
