Kundresan och kategoriserade kunder
En utmaning med kundresor, CX, och kundcentrering är att det så ofta landar in i att det skulle finnas en typisk kund, eller en typiskt normalfördelad människa som är urtypen av en organisations kund. Och det är den som CX-strategin förväntas ha laserfokus på. Problemet med det är att kunderna, och organisationens relation till kunderna, inte är normal eller typisk. Den är unik i varje interaktion.
Bara för att vi kategoriserar vår upplevelse av verkligheten utefter förutbestämda kategorier så betyder inte det att verkligheten är beskaffad så.
Ett av de vanligaste exemplen på det här är kundtjänstdata. I de organisationer jag arbetar med är det vanligt att mycket energi har lagts på att kategorisera vilken typ av ärenden som kommer in till en kundtjänst. I syfte att besvara frågan vilka problem som är vanligast för kunderna, och som därför har högst prio att lösa. Och det är ju en fin ambition. Men alla som har gjort den resan kan nog skriva under på att när man väl har plockat en och annan ”lågt hängande frukt” så är det inte längre så lätt att tyda vad de kategoriserade kunddata betyder längre.
Det finns exempelvis ofta en kategori som handlar om ”problem att logga in” om det är en digital tjänsteutveckling vi arbetar med. Där hamnar alla fall som handlar om svårigheter att logga in, och man tänker sig att det är en viss typ av fall. Men problemet är att så snart vi sätter oss in i ett enskilt fall så framgår det att det är länkat till otaliga andra tjänster, situationer och kontexter. Saker vi inte ser på grund av hur vi har formulerat kategorin.
Kundresa och epistemologi
Det beror på att vi gör misstaget att tro att vi har samlat in fakta, att det skulle vara pålitliga data från verkligheten som är korrekt analyserad och kategoriserad av verksamheten. Flera gånger har jag hört det beskrivas som en sanning om kunderna och deras behov. Äntligen tror vi oss ha fått det svart på vitt, nu är det bara att köra på och lösa problemen som har identifierats.
Min poäng är inte att vi aldrig ska kategorisera som ett led i beslutsfattande och optimerande av processer, det ska vi absolut göra. Men kunderna, vår relation till kunderna och deras upplevelse bör vi vara lite försiktiga med att kategorisera. För så snart vi gör det så begränsar vi vår perception av kunderna. Då är det istället våra kategorier i sig som avgör verklighetens beskaffenhet. Och dom omöjliggör för teamen och organisationen att få syn på något annat än det som har kategoriserats.
Och om vår ambition är att designa, bygga och skapa starkare kundupplevelser över tid, och kanske till och med kunddriven innovation så riskerar kategorier att förstöra organisationens förmåga att lyckas med det. En bestående sanning om en komplex verklighet är inte önskvärd, eller möjlig för den delen. Och många fall direkt farlig.
Kraften bor i de många, i de parallella kundupplevelserna
Kategorisera gärna för att skapa förståelse, men hantera det aldrig som en sanning eller en korrekt beskrivning av verkligheten. Ni behöver alternativa bilder, berättelser och narrativ för att förstå kunderna på fler sätt, på konstiga sätt, på aviga sätt, på oväntade sätt. För det är i den där stökigheten, osäkerheten, ibland upplevda slumpmässigheten som vi hittar långvarigt relationsskapande, som vi hittar strategiska möjligheter till innovation och som vi hittar inspiration till hur vi bättre kan kategorisera verkligheten på ett sätt som minskar risken.
Sök alltid mulitpla spår, probes, kundresor, upplevelser – Och gör det utan att ständigt försöka kategorisera dom.
