Product discovery för att förstå ”unknown unknowns”
Unknown unknowns heter det ibland. Det som vi inte vet om att vi inte vet. Inom produktutveckling är vi duktiga på definiera problem, ofta som grund för design eller strategi. Problemdefinitioner som syftar till att försöka fastställa vad vi inte vet, så att vi kan ta reda på det. Det läggs mycket tid och energi på det övre högra hörnet.
Product discovery, designresesrch och utforskande arbeten fokuserar ofta på att hitta och lösa det som vi vet att vi inte vet. Och det är självfallet värdefullt arbete, det ska vi fortsätta med. Men vi behöver samtidigt vara medvetna om att vi har andra blinda fläckar – Det som vi inte vet att vi inte vet (högra ner hörnet) och det som vi inte vet att vi vet (vänstra nedre hörnet).
Det som vi inte vet att vi vet är antaganden om verkligheten som vi misstar för ”faktum” men som egentligen är djupt rotad kunskap. Det dikterar hur vi uppfattar, tolkar och förstår olika situationer. Det gör det svårt att förändra, eller ens förstå, den typen av kunskap eftersom den aldrig beskrivs som kunskap.
När det kommer till det som vi inte vet att vi inte vet så är det ofta lättare att föreställa sig. Ursprunget till termen unknown unknowns tillskrivs ofta Donald Rumsfeld i relation till Irak-kriget. Men unknown unknowns kan vara svårt att förstå implikationerna av. För unknown unknowns är något helt annat än det som är delvis känt för oss. Det är olika väsen, som kräver diametralt olika arbetssätt. I regel så har design, produkt och agilt inte språket för den den typen av kunskap och problemlösande. För det som vi inte vet att vi inte vet handlar om saker såsom sannolikhet och inneboende osäkerhet.
Distribuerad product discovery och distribuerat görande
En av de främsta aspekterna av det som vi inte vet att vi inte vet är att förståelsen för det aldrig kan styras eller kontrolleras centralt. Det ligger i definitionen av unknown unknowns. För vi är människor som är färgade av våra heurestiker och bias, baserade på vad vi vet. Och det är just det som sviker oss när vi försöker förstå vad vi inte vet att vi inte vet. Det gör själva ambitionen att förstå unknown unknowns till en paradox.
Jag möter ofta människor som säger sig vilja förstå vad deras team eller organisation inte vet att de inte vet. Men i nästa andetag så vill dom avgränsa förståelsen till kundupplevelsen, onboardingen, en kundresa eller en digital produkt eller ett visst flöde. Men så snart en sådan inramning sätts så blir vi mer intresserade av att förstå det vi vet att vi inte vet, och mindre intresserade av att förstå vad vi inte vet att vi inte vet. Avgränsningen i sig är inte problemet, det är de dolda antaganden som i regel följer med avgränsningen.
Det är djupt mänskligt att vi enbart ser det vi förväntar oss att se. Vår perception ser i huvudsak enbart det vi förväntar oss att se. Det innebär att människan hela tiden formar sin egen perception. I regel så ser vi enbart de signaler som vi är förväntar oss att se. Så hur kan vi då skapa förståelse för unknown unknowns?
En av de mest användbara principerna för att förstå vad vi inte vet att vi inte vet är att sträva efter mångfald av perspektiv, tolkningar och görande. Det innebär parallella arbetsflöden och researchflöden, vilket alltid kommer anklagas för att vara ineffektivt dubbelarbete. Och det kan det vara, men i komplexa system så är ”dubbelarbetet” det som uttömmer osäkerhet och risk (i unknown unknowns) så att vi kan agera med ökad förutsägbarhet.
Det handlar alltså om att göra många saker samtidigt, eller samma sak på många olika sätt. För då kommer systemets små unika specialare visa sig för oss, saker som vi inte tidigare kände till. Många kommer vara totalt irrelevanta, men då och då poppar det upp något helt nytt – Något vi inte visste att vi inte visste. Och det fina med dom problemen är att de inte är högst upp på konkurrenternas road map. För unknown unknowns är implicita och svåra att locka fram till ytan på ett tillräckligt delikat sätt.
Product discovery genom sense-making
När det kommer till product discovery och designresearch så kan den där mångfalden skapas genom att arbeta med finkorniga narrativ och berättelser. För narrativ har ett gäng egenskaper som gör de intressanta ur komplexitets- och systemtänkar-perspektiv..
Narrativ innehåller information eller data på olika nivåer, som i regel är motstridiga med varandra. De kan hålla målkonflikter och dualiteter vid liv, utan att förenkla eller förminska dem. Det är möjligt eftersom narrativ består av både explicita och implicita komponenter. Det mest välkända exemplet på en sådan målkonflikt är att ”kunder säger att de kommer göra en sak, och sedan gör de en annan”.
Alla som har försökt fastställa hur eftersträvansvärt (desirability-test) en feature, produkt eller tjänst är för kunder har stött på det här. Kunder säger att de vill betala för något, men köper det inte när de väl ställs inför beslutet. Det är ett bra exempel på hur kunderna själva sitter på motstridiga uppfattningar, målkonflikter eller paradoxer. Genom att arbeta med komplexitets-grundad product discovery kan vi börja se konturerna av det som vi inte visste att iv inte visste Och när vi får fatt på de problemen, då kan teamen börja arbeta med lösningar som differentierar på riktigt. På Välva nyttjar vi ofta narrativ-kartläggning som en komponent i det här arbetet.
