Varför kundernas problem eller pain points kan leda dig fel
Problem eller pain points är produktutvecklingens heliga graal. Vi uppmanas prioritera, leda och organisera oss utefter problem eller pain points i kundresan. Och det är inte dumt, men det är otillräckligt.
För problemet med pain points eller problem är att de ofta beskrivs tvådimensionellt, det påstås alltså att desto större pain point desto mer angeläget kundproblem att lösa. Och det är inte hjälpsamt i design och produktutveckling.
Det är bara att gå till sig själv, det finns en lång rad (antagligen otaliga) pain points i mitt liv som jag antagligen aldrig kommer agera på, eller söka en lösning för. Det kan vara små pain points och det kan vara stora pain points – det spelar mindre roll när det kommer till huruvida jag agerar för att lösa dem eller inte. Vi kan inte isolera problem och studera dem under lupp, de är hopplöst ihoptrasslade med verkligheten.
Det saknas alltså en eller flera parametrar här, för att pain points ska bli värdefullt i produkt- och tjänsteutveckling. Jag hävdar att det som saknas är kontexten (det är i regel alltid det som saknas när vi nyttjar modeller för att hjälpa oss med något komplext). Kontexten, eller situationen, spelar roll. I vissa situationer kanske jag kan acceptera gigantiska pain points, i andra situationer kanske jag agerar på vad som är ganska små pain points.
Det innebär att enbart storleken på pain points är otillräckligt om vi vill att research ska ligga till grund för strategi, innovation eller utveckling. Men pain points eller kundproblem är en sån där välpaketerad och avgränsad sak som är enkel att plocka fram ur kundresan och börja arbeta med. När vi blandar in kontext så blir det långt mycket svårare. Det beror på att kontexten innehåller sociala aspekter, andra människor helt enkelt.
Empatin finns i kundernas kontext
Vi behöver alltid sträva efter förståelse och ökad empati till de kunder eller medborgare som vi finns till för, och då är deras kundupplevelse och kontext avgörande. Sen om vi behöver kalla det pain points eller inte, det är en annan fråga. Vi behöver den där dimensionen av förståelse, och den behöver förstås ur fler perspektiv än bara ett gäng rubriker med vilka pain points som ska ”lösas”.
Det här är extra viktigt när det kommer till kvalitativ insamling och analys. För ett av de vanligaste misstagen är att fråga kunden eller medborgaren om vilka problem (eller pain points) de har, skriva ner dem, och sedan gå till teamet och säga att det här behöver kunden. Det enda som är värre än det är att fråga kunden om de har ett specifikt problem eller pain point, för att sedan gå tillbaka till teamet och säga att 100 procent av våra kunder har problemet att vår produkt inte är sömlös. Det kanske är korrekt, men det är inte hjälpsamt i arbetet med digitala produkter och tjänster.
Utgångspunkten i product discovery måste alltid vara kontexten som en kund befinner sig i, aldrig kundresan som koncept (eller än värre pain points/problemet). Det är det här som gör kvalitativ insamling så svår, för kontexten är alltid unik. Per definition så är alla människors kontext olika.
Mönster i kundresorna
Här kan mönster vara ett hjälpsamt begrepp. Det finns inga kontexter eller upplevelser som är identiska, men det kan finnas mönster som påminner om varandra, som vi kan arbeta med. Men här lurar nästa fälla, för det kräver en extremt erfaren researcher för att inte enbart utgå från sina egna mönster och applicera dem på kunderna. För då gör vi återigen det där misstaget att inte utgå från kundernas kontext när vi letar mönster. Och utan kontexten kommer vi inte hitta in i empatin. Och utan empatin hittar vi inte mönster som kan guida strategi.
Så kundernas pain points eller problem är såklart viktiga, men frikoppla dem aldrig från kontexten. Försök inte ens förstå dem, utan att först förstå kontexten. På Välva kombinerar vi kvalitativ och kvantiativ insamling/analys, just för att inte trilla in i den bias-fällan, för det brukar vara enklare att hitta mönster när vi kliver utanför den typen av analys som vi är mest bekväma med. Genom att mixa kval och kvant kan vi förstå i vilka situationer som ett problem uppstår och inte. Och än viktigare, vilken kombination av kontext och problem som verkar leda till att medborgare eller kunder agerar. Att de väljer något nytt, väljer om eller väljer bort.
