Kundresan är för komplex för att beskrivas med en konverterings-modell
När vi arbetar för att skapa förståelse för saker som är komplexa, såsom företagskultur, strategi och kundupplevelse, så blir de modeller vi använder alltid begränsande. Modeller är värdefulla för att det kan hjälpa oss att kategorisera, sortera och förstå en del av verkligheten på ett nytt sätt. Men modeller är också begränsande, eftersom de enbart representerar en specifik förenkling av verkligheten i en specifik kontext. Det innebär att val av modell och val av perspektiv hänger ihop, vilket blir extra viktigt när vi arbetar med kundupplevelse och de övergripande faserna i en kundresa.
Genom att använda en modell accepterar vi ett specifikt sätt att se på verkligheten, och det blir viktigt att förstå de förenklingar som kommer med modellen. Det gäller inte bara kundresan. Om vi vill förändra företagskulturen och arbetar med verktyg eller arbetssätt baserade på en modell så har vi också accepterat modellens förenklade perspektiv på vad företagskultur är. Eller om vi arbetar med en modell för strategiskt arbete så har vi accepterat en specifik förenkling av vad strategiska resultat är.
Samma sak gäller organisationers arbete med att beskriva kunders upplevelse av relationen med ett varumärke, alltså kundupplevelsen. Många organisationer lockas av att använda befintliga modeller för att beskriva en kundresa, såsom Googles See, Think, do, care eller AIDA. Det är modeller som ofta känns igen och de används ofta redan av andra delar av organisationen.
Men om vi väljer att arbeta med en modell för att förstå något som är komplext så innebär det också att vi accepterar modellens förenklade definition av det komplexa. Det som händer när vi använder någon av de etablerade modellerna för att mappa ut kundresan är att kundresan blir en konverterings-tratt. Vi ser på våra kunder som något som ska konverteras. Och det är ju inte fel, i många verksamheter är kunden det. Men kunden är inte bara det. Kunden är också människa, frisk eller sjuk, medborgare, förälder, trött eller pigg, sambo, kusin, glad eller ledsen och otaliga andra saker. Och det är i alla de perspektiven som organisationer kan hitta in i verkligt nya insikter, idéer och affärer.
En kundresekartläggning ska hjälpa teamet och organisationen att förstå kunden på nya sätt, och på kundens villkor. Det ska ge organisationen den där hela bilden av kunden, och förståelse för att kunden ständigt ändrar sig och lär sig nytt. Kundresan ska låsa upp nya perspektiv, idéer och möjligheter inom och utom organisationen. Det jobbet gör inte en konverteringsmodell. För att lyckas med det behöver vi utforma en kundresa utifrån kundernas egen unika upplevda kontext. Det kommer också vara lättare att skapa engagemang och delaktighet runt något som upplevs komma direkt från kunden, snarare än en etablerad modell.
Igen, modeller är bra. Och värdefulla. Men om modellen ska beskriva något komplext, så behöver vi vara lite försiktiga. För då riskerar modellen att göra mer skada än nytta. Och så länge det inte är enkom konverteringen ni är nyfikna på så är etablerade konverteringsmodeller för att beskriva kundresan ofta inte det mest värdefulla perspektivet på relationen med era kunder. Så låt kunderna forma kundresan, istället för att placera in kunden i fördefinierade konverterings-fack.
Så nästa gång vi ser en enkel modell som ska beskriva något komplext så försöker vi hålla oss lite lugna, och börja med att undersöka vilken definition av det komplexa vi går med på när vi använder modellen. Okej? Jag ska i alla fall försöka med det…
