Kundupplevelse som perspektiv vid förändringsarbete
En av de vanligaste fällorna med kundupplevelse är att att organisationer behandlar det som något som går att ordna, kategorisera och strukturera. Något enhetligt som hela organisationen ska ”centrera” sig kring. Vi på Välva möter ofta alltför avgränsade, inboxade och förenklande koncept som används för att beskriva kundens upplevelse. Det tenderar att skapa onödig distans mellan organisationer och människor.
I själva verket är ju kundupplevelse stökig, ojämn, oförutsägbar, olika, orimlig, ambivalent och massa andra saker samtidigt – Precis som människorna som upplever den. Så det är en omöjlighet (och ett misstag) att försöka göra den till något ordnat och strukturerat.
För om vi gör det så tappar vi bort det största värdet med kundupplevelse – Den inneboende förändringskraften och kreativiteten som alla komplexa fenomen rymmer. Det är den organisationer borde ”centrera” sig kring.
Vad är kundupplevelse?
Kundupplevelse, eller customer experience, är kundens kognitiva upplevelse av ett skeende i interaktionen med en organisation. Kundupplevelsen är alltid kundens egen subjektiva upplevelse. Vilket innebär att den är ”osann” subjektiv bild av relationen, som dessutom förändras ständigt.
En kundupplevelse är alltid komplex, och det får betydelse för hur vi arbetar med den. När vi arbetar i komplexa system så behöver vi alltid ta in flera perspektiv och vi behöver se på kartorna som vi arbetar fram som icke-fullständiga ögonblicksbilder.
Det kan kännas lite nedslående, men trots de begränsningarna så gillar vi på Välva att arbeta med kundupplevelse som ett perspektiv i förändringsarbete. Förutsatt att vi hela tiden använder kundens upplevelse som utgångspunkt för att skapa förändring, handling och görande. För då kan det bli värdefullt.
Digital kundupplevelse
Det är vanligt att kundupplevelse delas upp mellan olika kanaler – såsom webb, digitalt, butik – och att vi arbetar för att förändra och optimera inom ramen för den valda ”kanalen”.
Problemet med det är att vi missar själva kärnan, och styrkan, med att arbeta med kundupplevelse. Kundupplevelse handlar om att försöka förstå helheten av kundens upplevelse, och kunden upplever i stort sett aldrig ett varumärke bara i en kanal.
Så det må vara bekvämt att avgränsa oss till olika kanaler, och ofta har vi också organiserat oss på det sättet. Vi har ett team som arbetar med e-handeln och då blir det enkelt att genomföra förbättringar inom ramen för det mandat ett etablerat team upplever att dom har. Detsamma gäller för team som arbetar med webben, eller butiken, eller kundtjänst, eller någon annan kanal.
Men när vi arbetar med kundupplevelse så bör vi alltid försöka kartlägga och förstå helheten av upplevelsen. För först då kan vi hitta in i en tvärfunktionell prioritering utifrån kundens upplevelse. E-handeln har säkert ett gäng problem, men i jämförelse med hur kunden upplever supporten under användande så är det ett litet problem. Den typen av avvägningar är kärnan i arbetet med kundupplevelse, och det kan vi bara få till om vi kartlägger helheten.
Vi vet att alla inte håller med oss här, och det stämmer att vi kan hitta in i förbättringar och optimeringar inom ramen för en kanal om vi kartlägger en upplevelse. Men det kommer alltid vara på marginalen i det stora hela, vi kommer inte hitta in i de större kliven som har en reell påverkan på organisation eller affär.
Så ska du arbeta med kundupplevelse som perspektiv vid innovation och förändring – Insistera på att arbeta med helheten av upplevelsen. Det kommer bli stökigare och svårare (och roligare), men värdet av det kommer vara mycket större.
Vad är en kundupplevelse i världsklass?
Det finns mycket att läsa om hur företag kan skapa ”kundupplevelser i världsklass”. Problemet med den målsättningen är att vi riskerar att låsa oss i en för snäv definition av kundupplevelse. Om vi leker med tanken att organisationer skulle kunna skapa en kundupplevelse i världsklass, så skulle det högst troligt kosta extremt mycket pengar och ha ganska liten effekt på lönsamheten. Dessutom så tenderar den typen av målsättningar ta död på engagemang i det kontext man arbetar i.
Kundupplevelse är värdefullt för att prioritera vilken del av upplevelsen som behöver förbättras, förenklas eller förändras. Världsklass-ambitionen tenderar att begränsa människor till att tänka på effektiv utcheckning i e-handen eller bemötande i kundtjänst, för då kan vi nå världsklass. Också lägger vi orimligt mycket fokus på det.
Men det finns inget som säger att det är ett problem som är värt att lösa sätt till helheten av kundupplevelsen. Ofta när vi arbetar med kundupplevelse så räcker det att möta en kunds förväntningar, medan andra områden av upplevelsen helt saknar stöd och support – Då vill vi fokusera krutet på att designa nytt där. Snarare än att jobba upp mindre viktiga aspekter till ”världsklass-nivå”.
Den svenska översättning av det engelska ordet ”experience” tenderar att spöka lite här också. En upplevelse konnoteras lätt till något starkt positivt, kanske ett besök på en nöjespark där en berg-och-dalbana var en otrolig upplevelse. Det engelska ordet experience innehåller mer balans och indikerar att det är något som pågår över tid. Det rymmer det upplevda och erfarna vilket tappas bort lite i den svenska översättningen.
Kundresan som verktyg för att kartlägga en kundupplevelse
Kundresan är det vanligaste sättet att kartlägga och skapa förståelse för kundens upplevelse. Så här arbetar vi med att kartlägga kundresor på Välva. Det är viktigt att förstå att kundresan är en vy, eller snarare karta, över kundens upplevelse. Det finns andra kartor som adderar fler perspektiv på samma relation, och vi behöver alltid vara nyfikna på flera olika perspektiv när vi ska designa nytt för att förändra kundupplevelsen.
Kundupplevelse inom ramen för digitala produkter och tjänster
Digitaliseringen har gjort att vi förknippar kundupplevelse med enkelhet. När informationsflödet är övermäktigt och kampen om en kunds uppmärksamhet är så stort så får vi inte vara krångliga. Fokus hamnar lätt på att optimera digitala gränssnitt och ta bort hinder på vägen i interaktionen.
Det är gott i sig, men ofta också en dålig prioritering. Inom många områden handlar en god kundupplevelse om att också vara i ett lärande med kunden, ibland är t o m förväntan på upplevelsen att den inte ska vara enkel utan utmanande eller med en förväntan om att erfara något nytt och kanske oväntat.
För att göra avtryck i kundupplevelsen så kan vi inte bara strömlinjeforma den på samma sätt som andra aktörer på marknaden gör, för då tappar vi det som särskiljer oss.
I alla de arbeten vi har gjort inom kundupplevelse så är de starkaste upplevelserna alltid kopplade till personliga möten, något som vi ju tagit för vana att bygga bort i våra möten med kunden. Därför är det intressant att arbeta med hur digitala och mänskliga möten kan samverka och samspela snarare än att göras åtskilda.
Mätning av kundupplevelse
Det finns gott om verktyg och system för att mäta kundupplevelse. NPS, eller net promoter score, brukar vara den som människor tänker på först. Och det kan vara värdefullt, men det är viktigt att förstå att vi inte kan mäta något som är komplext. Och kundupplevelse, kunden och vi som organisationer är komplexa.
Så iden om att det går att få koll på kundupplevelsen genom mätning är falsk – Med det sagt så tycker vi att det finns relevanta områden att mäta i relationen med kund. Men låt inte mätning bli en central fråga i arbetet med kundupplevelse, och var noggrann med hur mätningen går till.
Systemkartor för att förstå kundens upplevelse
Ofta så tänker man på kundresan när det kommer till att försöka mappa ut kundupplevelse. Men på Välva så gillar vi att arbeta med flera mappningstekniker, för att hitta in i fler perspektiv på kunden. Det brukar exempelvis vara värdefullt att förstå ekosystemet runt kunden, vilka andra aktörer finns som är med och formar kundens upplevelse. Vad finns det för ”constraints” i systemen som vi som företag och kunden rör sig i?
CX och kundupplevelse
CX, eller customer experience, är en affärsdisciplin som är utformad för att stötta organisationers kundcentrering och arbete med att organisera sig efter kundupplevelse. Ramverket finns i olika versioner, och med olika innehåll, beroende på var vi letar. Men typiska områden som det handlar om är:
- Strategi
- Insiktskapande (lärandeprocessen)
- Design (görandeprocessen)
- Mätning (uppföljning)
- Organisering och styrning
- Kundcentrisk kultur
Utmaningen med den här typen av ramverk är att dom tenderar att bryta ner komplexa problem i mindre delar. För att det ska vara enklare att arbeta med delarna, med på bekostnad av stor risk för suboptimering.
Det klassiska exemplet, som vi hittar i en lång rad management-litteratur och affärsdiscipliner, är kultur. Vi bryter ner kultur till något som passar just CX-ramverkets definition och sen sätter vi in åtgärder för att förbättra kultur. I dag skulle de allra flest forskare hålla med om att kultur är en framväxande egenskap ur systemet, och inget vi kan managera, designa eller skapa genom nedbrutna aktiviteter.
Kundens upplevelse och systemtänkande
Kundupplevelse, och affärsdisciplinen som formats runt det, hämtar mycket kraft från och ligger nära systemtänkande. Vilket ofta i en organisatorisk kontext, något förenklat, innebär idén om att helheten alltid ska optimeras till förmån för delarna. En optimering av en del är alltid en suboptimering.
Så de ramverk som finns runt kundupplevelse är starkt länkade till systemtänkande, men det finns också många andra länkar mellan kundupplevelse och systemtänkande.
På Välva gillar vi att arbeta med kundupplevelse som en långsam variabel, som det kallas inom systemtänkande och resilient tänkande. Det innebär att samtidigt som enskilda människor upplevelse varierar ständigt så tenderar de mångas upplevelse att vara relativt stabil (även om också den ändras mer än vad många organisationer förutsätter).
Så kundupplevelse är något som förändras långsamt men med potentiellt stor påverkan. Det som man inom systemteori refererar till som en ”tipping point” eller ett paradigmskifte. Alltså att systemets läge slår över och blir något annat men som kan leda till paradigmskifte.
Det kan handla om alltifrån acceptans för fraktkostander till rökning på krogen. Hållbarhet är ett annat område som har inneburit många paradigmskiften för organisationer kundupplevelse, och högst troligt har vi många fler framtida skiften inom det området.
Här kan du läsa mer om arbeten runt kundupplevelse som vi har gjort tillsammans med våra kunder, hur vi utbildar inom kundupplevelse och kundresor eller hur du själv kan börja kartlägga er kundupplevelse med hjälp av kundresan.
Johan Sjöström
Strateg
Vill du bolla ditt CX-arbete, kundcentrering eller kunddriven utveckling?
Johan har arbetat, utbildat och coachat organisationer inom CX och kundupplevelse i över tio års tid. Han berättar gärna mer om hur Välva arbetar för att öka organisationers förmåga att skapa nytt med kunden som lins.
