Skapa en kundresa som leder till förändring [Guide + mall]
Kundresan, kundresekartan eller customer journey map är utkomsten av metoden kundresekartläggning (customer journey mapping) och syftar till att förstå och förändra kundupplevelsen. Den kan användas inom i stort sätt all typ av förändringsarbete, från optimering av befintliga produkter och tjänster till att förstå helt nya behov på helt nya marknader.
Det vanligaste misstaget när organisationer börjar arbeta med kundresor är att fokus hamnar på interna processer och arbetsflöden, snarare än kundens upplevelse. Vilket är ironiskt, för kundresan syftar till att fånga just kundens komplexa kognitiva upplevelse av ett skeende.
För oss på Välva är komplexitet ett nyckelord i arbetet med kundupplevelse och kundresor. För relationen med kunden är komplex, därför behöver vi också arbetssätt som respekterar komplexitet. Under tio års tid har Välva utvecklat arbetssätt för att skapa förståelse för den komplexa kundresan – Här har vi försökt samla det vi har lärt oss.
Nedan ser du ett fiktivt exempel på hur en kundresa, som utgår från kundens perspektiv kan se ut.
Begreppet kundresa täcker in en stor bredd av modeller, synsätt och omfång. Det pratas om kundresa inom customer experience (CX), user experience (UX), tjänstedesign, CRM, marknadsföring, affärsutveckling, och flera andra områden. Kundupplevelse och CX är också värdefullt inom strategi och innovation.
Det innebär att ordet kundresa laddas med lite olika innehåll beroende på vem som pratar om det. Och det är okej, kundresan kan få vara olika saker så länge den är ett värdefullt verktyg för kunddriven utveckling.
Men kom ihåg att kundresan syftar till att beskriva en relation mellan kund och organisation. Vilket ju är omöjligt att göra på ett uttömmande sätt, relationer är för mångfacetterade och tvetydiga för att fångas in. Det är det som är styrkan i kundresor och kundupplevelse!
Så arbeta utifrån de villkor som komplexitet ställer, och håll armlängds avstånd till arbetssätt och modeller som fixerar, förenklar och boxar in relationen med kunden.
Innehållsförteckning och snabblänkar
Känns det överväldigande och svårt att arbeta med kundresor? Nedan har vi sammanfattat Välvas arbetssätt, som vi också har utbildat team och individer i under de senaste fem åren. Beskrivningen är anpassad för organisationer som inte tidigare har arbetat med kundresor, eller är tidigt i utvecklingen av den förmågan.
I takt med att organisationers förutsättningar att agera utifrån kundinsikt ökar så bör arbetssätten kring det förändras. I regel innebär det att insamlingen behöver ske snabbare och länkas närmare andra typer av data och insikter i organisationen.
Om du är nyfiken på något specifikt så kan du använda nedan snabblänkar för att navigera dig fram snabbare:
- Vad är en kundresa och varför är den värdefull?
- Kundresans olika faser och beståndsdelar
- Guide och mall: Arbeta fram en kundresa – Steg för steg
- Vad är skillnaden mellan kundresa och tjänstedesign, eller service design
- Måste vi prata med kunder för att skapa en kundresa?
- Olika modeller och verktyg för att arbeta med kundresor
- Hur ska jag tänka kring personas eller målgrupper när jag arbetar med kundresan?
- Hur många kunder behöver jag intervjua för att göra en kundresa?
- Vi har tagit fram en kundresa, vad ska vi göra nu?
- Kundernas resa är alltid olika, så hur kan vi skapa en kundresa för alla kunder?
- Är kundresa och CX samma sak?
Vad är en kundresa och varför är den värdefull?
En kundresa är en kartläggning av en kunds hela upplevelse av en relation med ett företag. Den relationen är alltid komplex, vilket innebär att kartläggningen inte är sann och att saker och ting kommer förändras så snart kundresan är framtagen. Kundresan är alltså varken en fullständig eller en bestående bild av verkligheten.
Trots det är det fortfarande ett av de mest kraftfulla verktygen vi har för att arbeta med utveckling, förändring och innovation i verksamheter. Den hjälper team och organisationer att fokusera och prioritera utifrån kundens behov och beteenden, oavsett om det handlar om att förbättra eller skapa nytt. Dessutom skapar den en gemensam bild av kunden, och ett gemensamt språk kring kunden.
Vi har tre tumregler för kvalitativ insamling som vi på Välva arbetar efter för att möta den paradoxen.
Arbetet med kundresan skiljer sig inte åt beroende på om kunden är en privatperson (b2c) eller ett företag (b2b). De viktigaste beståndsdelar i en kundresa är i båda fallen de övergripande faserna, touchpoints eller interaktioner mellan kunden och ett företag och beskrivningen av vad kunden känner och tänker genom kundresan.
Kundresans olika faser och beståndsdelar
Kundresans utformning varierar en del beroende på vad målsättning med arbetet är. Här går vi igenom de beståndsdelar som vanligtvis återfinns i kundresor:
- Övergripande faser
- Interaktioner eller touchpoints
- Beskrivning av de kanaler som kunden nyttjar
- Beskrivning av kundens positiva respektive negativa känslor (åskmoln och hjärtan)
- Upplevelsekurvan som beskriver kundens upplevelse
- Sanningsögonblick eller moments of truth.
- De interna aktörer som möjliggör kundens upplevelse (backstage)
- De tekniska system som möjliggör kundens upplevelse (backstage)
Vad är faser i en kundresa?
Kundresan delas upp i ett mindre antal övergripande faser, som ger en överblick över kundresan och sammanfattar vad kunden gör och vill uppnå i respektive fas. Arbetet med faserna kan kännas enkelt vid första anblick, men det finns anledning att ägna lite extra tid åt det.
Ett vanligt misstag är att faserna i en kundresa hämtas direkt från, eller påminner mycket, olika typer av konverteringsmodeller såsom AIDA, ToFu/MoFu/BoFu eller customer experience funnel . Det kan kännas bra att använda den typen av uppdelning av kundresan, eftersom den är etablerad och ofta återfinns hos andra delar av organisationen såsom marknad och affärsutveckling.
Problemet med konverteringsmodeller, och egentligen alla modeller av generell natur, är att de inte utgår från kundens upplevelse eller kontext. Därför bör ni i stället hitta in i unika beskrivande namn på faserna, som utgår från er kunds faktiska upplevelse.
Vad är interaktioner eller touchpoints i en kundresa?
Interaktioner eller touchpoints beskriver de faktiska ”mötena” som kunden har med ert företag, och runt ert företag. Interaktioner är ofta bulken av arbetet med kundresekartläggningen, det är ett viktigt första steg för att komma vidare i analysen. Är det den första kundresan ni arbetar med så finns det anledning att vara noggrann i formuleringen av interaktioner, för att säkerställa att de utgår från kundens perspektiv. Inte organisationens.
Det är också på interaktionsnivå som den första beskrivningen av vad kunden känner kommer in. Genom att hitta de interaktioner där kunden känner mest positiva känslor (hjärtan) och där kunden känner mest negativa känslor (åskmoln), skapas grunden för att förstå helheten av upplevelsen.
Vad är kanaler i en kundresa?
En kundresa kartlägger kundens resa genom alla kanaler, både digitala och fysiska. En kundresa kan avgränsas till en viss del av kundens upplevelse, vilket ofta kallas för en episod inom en hel kundresa.
Men var försiktig med att avgränsa en kundresa till enbart en kanal – såsom enbart e-handeln, enbart epost/nyhetsbrev eller enbart den fysiska butiken. Då riskerar förståelsen för kundens upplevelse gå förlorad, för kunden möter i regel ett varumärke i flera olika kanaler. För att förstå vilken del av kundupplevelsen som kunden tycker är avgörande så behöver vi göra oss nyfikna på alla kanaler som ryms inom kundresan, eller den episod av kundresan vi har valt att arbeta med.
Vad är känslokurvan i en kundresa?
Känslokurvan, eller upplevelsekurvan syftar till att beskriva helheten av kundens upplevelse. Här bör man ta ett kliv tillbaka, zooma ut från interaktionerna, försöka se de övergripande mönstren och använda upplevelsekurvan som ett sätt att hitta in i de viktigaste delarna av kundens upplevelse.
Vad är moments of truth i en kundresa?
Moments of truth, eller sanningsögonblick, syftar till att hitta in i de ögonblick då mest står på spel i relationen med kunden. Precis som med känslokurvan så är det viktigt att zooma ut och försöka se hela kundens upplevelse, och analysera fram de viktigaste ögonblicken. Vi brukar rekommendera 2-4 moments of truth i kundresa.
Vad är backstage i en kundresa?
I vissa kundresor kan det vara värdefullt att lägga till företagets interna aktörer och processer, för att komplettera kundens upplevelse. Alltså vad är det som händer bakom kulisserna som kunden inte ser, men som är avgörande för att en organisation ska kunna ”leverera” kundupplevelsen.
Det kallas ofta för backstage, eller det som sker bakom scenen. Och det som kunden upplever kallas för on-stage, alltså det som sker på scenen. Ibland pratas det också om ”line of visibility” vilket syftar till samma sak, det kunden kan se och det kunden inte kan se.
- On-stage är ett samlingsbegrepp för alla de interaktioner eller touchpoints som kunder ser, hör, känner och upplever.
- Backstage är ett samlingsbegrepp för de processer, arbetssätt och system som krävs inom ett företag för att skapa kundens upplevelse on-stage.
- Systemsupport: Ibland pratas det om en tredje kategorisering som särskiljer system från annan backstage. Det brukar vara värdefullt om man kartlägger systemtunga kontexter där kundens data rör sig igenom många olika system.
Vi på Välva gillar när kundresan inbegriper både det som händer på scenen och det som händer bakom scenen. Det skapar förståelse för att kundens upplevelse är starkt länkad till olika interna processer, system och arbetssätt. Vilket skapar bra förutsättningar för att förändra dem.
Men här är det viktigt att komma ihåg att det kundens upplevelse som kundresan utgår ifrån. Aldrig ett företags processer, organisation eller arbetssätt.
Guide och mall: Arbeta fram en kundresa – Steg för steg
Här går vi igenom Välvas arbetssätt för att jobba fram en kundresa i 10 steg. Nedan hittar du vår mall för kundresekartor. och exempelkundresan.
Kundresans utformning kan variera en del beroende på syftet med kartläggningen. Ibland blir vissa steg viktigare och andra steg mindre viktiga, här går vi igenom de viktigaste momenten i att kartlägga en kundresa.
- Identifiera vilken kundresa ni ska undersöka och vilka faser den innehåller.
- Intervjua kunder.
- Mappa alla touchpoints och kanaler.
- Mappa ut vilka interaktioner som kunden känner starkt för.
- Skapa en övergripande känslokurva för hela kundresan.
- Jobba fram citat från kunderna i kundresan.
- Hitta in i sanningsögonblick, eller moments of truth.
- Mappa ut vad som sker backstage för att skapa kundupplevelsen
- Att få till görande och förändring ur kundresan.
- Testa och experimentera för att hitta nya fokus att undersöka i kundresan.
Steg 1: Identifiera vilken kundresa ni ska undersöka och vilka faser den innehåller
Först och främst behöver ni säkerställa att ni är en tvärfunktionell grupp som arbetar med kundresan. En kund möter alltid hela organisationer, och är i regel totalt ointresserad av vilken avdelning hen möter, eller vems ansvar det är att göra vad.
Dessutom är arbetet med kundresan ett lärande och för att det lärandet ska bli värdefullt måste den kunskap som redan finns i organisationen finnas representerad. Både de som direkt och indirekt möjliggör mötet med kunden.
Nu kan ni börja arbeta med kundresan. I vissa fall är det här första steget enkelt, och i vissa fall är det här svårt. Ett vanligt misstag är att anta den mest uppenbara kundresan är den som ska undersökas. Fundera igenom vad det är ni vill lära er i arbetet med kundresan. Och diskutera om ni vill undersöka hela kundresan, alltså förstå helheten, eller om ni vill förstå mer kring en del av kundresan, alltså djupdyka i en episod.
- Hela kundresan: Att undersöka hela kundresan är ofta en bra start om ni inte har arbetet med kundinsikt tidigare. Hela kundresan beskriver helheten av hur det är att vara kund, och den är framförallt värdefull för att prioritera och fokusera design och innovation utifrån vad som är viktigt för kunden.
- En del, eller episod, av kundresan: Att undersöka en episod av en kundresa är bra om det finns något specifikt flöde som ni är extra nyfikna på eller om ni har många missnöjda kunder i en specifik tjänst eller service. Det hjälper er att förstå på detaljnivå så att ni har enklare att börja designa och testa nya lösningar, både internt och externt. Ofta så guidar kundresan som helhet in i vilka episoder som är värda att zooma in på och skapa mer förståelse kring.
Det är ofta bra att hitta in i ett beskrivande namn på den kundresa ni väljer att arbeta med, för att börja bygga ett gemensamt språk runt kunden. Namnet bör utgå från kundens perspektiv, så att teamet hela tiden påminns om att ställa sig i kundens skor. Det är viktigt att namnet, och kundresan, inte blir för snäv.
Om ni exempelvis säljer blommor online, så behöver inte kundresan nödvändigtvis vara ”Att köpa blommor online”. Det sker saker innan, under och efter transaktionen som säkerligen är en del av kundresan för kunden men där ni inte är inblandade. Och det är just det ni ska försöka förstå mer kring.
I regel så förändras namnet på kundresan så snart ni har börjat intervjua kunder och det är bra, för det betyder att vi lär oss.
Här är några exempel på hur ni kan tänka omfång och namngivning av kundresor:
- Skapa ett frodande hem (jämför: Att köpa blommor online)
- Skapa livfulla platser att verka från (jämför: Att hyra kontorslokaler)
- Att skapa bra matvanor i vardagen (jämför: Att köpa mat online)
I samband med att ni hittar in i kundresan är det också bra att börja forma en första idé kring de övergripande faserna. Fråga dig själv vad kunden egentligen gör i respektive fas och varför. Vad vill kunden uppnå. Det är ofta ett bra sätt att hitta in i faserna.
Här är det viktigt att komma ihåg att alla faser inte bör vara direkt länkade till ert företag. Det händer saker för kunden mellan interaktionerna med ert företag som ofta är avgörande i kundresan. Även faserna förändras såklart under arbetets gång när ni börjar prata med kunderna.
Typiska faser hämtade ur exempelkundresan:
- Växtliga vardagen hemma och hos andra: Här vill ni förstå vad som pågår innan kunden börjar fundera kring att köpa något. Vad är det som ligger till grund, eller triggar kundens beteende.
- Söka information om växter: Här undersöker kunden kanske olika typer av alternativ för att lösa behovet, ditt företag behöver nödvändigtvis inte vara inblandat i den här fasen.
- Få växterna att funka hemma: Här vill ni förstå hur det blir efter ett genomfört köp. Vilka positiva och negativa händelser är ni med och bidrar till? Uppnår kundens sitt ursprungliga mål?
Steg 2: Intervjua rätt kunder
Första steget här är att hitta de kunder som är relevanta för den kundresa vi vill undersöka. I regel så är kunder villiga att ställa upp på intervju, ibland behöver man erbjuda en liten gåva som tack för deras tid.
I urvalet av kunder så är det viktigt att hitta in i en bredd av kundtyper. I det här läget vill vi vara försiktiga med att fokusera för mycket på en speciell målgrupp eller persona, helt enkelt för att vi inte vet om vår segmentering av kunder är relevant eller ej. Så ett så brett urval av kunder som möjligt, inom ramen för den kundresa som ni har valt att utforska.
Sen kan det vara bra med en intervjuguide, men det går också bra utan. Intervjuguiden beskriver vilka teman ni vill förstå mer kring och vilka frågor ni vill ställa till kunden inom varje tema. Men intervjuguiden avgränsar också samtalet med kunden till att handla om det som ni vill prata om, istället för det som kunden vill prata om. Det kan kännas läskigt att köra en intervju utan intervjuguide, men vi på Välva brukar alltid rekommendera det. Ha ett nyfiket samtal med kunderna, det är oftast det bästa.
Väljer ni att ta fram en intervjuguide så är det ofta bra att öppna upp och ta in fler perspektiv inom organisationen, så intervjuguiden inte blir för smal. Det finns flera bra källor för teman och frågor:
- Omvärlden: Vad händer inom er domän som ni vill förstå mer om?
- Kollegor som inte är med i arbetsgruppen: Fråga fler kollegor vad de vill lära sig om kunden. Viktigt med bredd av kompetenser även här.
- Strategisk riktning: Titta på företagets strategi, vad behöver ni lära er om era kunder för att gå i strategisk riktning.
När intervjun genomförs så är det viktigt att intervjuerna genomförs på ett sätt som gör att de kvalitativa insikterna går att lita på. Det är alltid bra att vara två som genomför intervjuerna, en som leder intervjun och en som antecknar. Tänk på att:
- Försök skapa känslan av konversation och samtal snarare än intervju.
- Lyssna aktivt. Ofta är tystnad det bästa sättet att få intervjupersonen att prata mer.
- Tydlighet i intervjuns uppbyggnad – Beskriv upplägget på intervjun och när du lämnar ett tema för att gå in i ett annat.
- Försök lyssna och fånga känslor och kroppsspråk hos kunden, och använd det för att borra djupare i ett ämne.
- Spegla kundens språk, och säkerställ att du förstår innebörden av kundens språk genom att ställa kontrollfrågor.
Djupintervjuer är den metod Välva använder mest. Men det finns fler kvalitativa metoder att tillgå för att skapa ännu mera djup i vår förståelse:
- Studera beteenden på plats. Vad kunden faktiskt gör. Det är ofta bra när kundresan innefattar fysiska besök. T ex i butik, resor, sjukvårdsinrättningar osv
- Kunden noterar själv vad den gör under en period. T ex en vecka med att vårda och hantera växter i sitt hem.
- Vi skapar en berättelse med hjälp av bilder för att skapa förståelse av kundens miljö och kontext.
Steg 3: Mappa alla interaktioner och kanaler
Nu är ni klara med intervjuerna och går in i analysen. Det kan vara svårt att veta var man ska börja någonstans, har man genomfört 10-15 intervjuer så är det mycket data som ska analyseras. Ett bra ställe att börja på är att bryta ner det i interaktioner eller touchpoints.
Interaktioner används för att beskriva kundens kontakt med en organisation, både direkta och indirekta kontakter. Direkta interaktioner utgör lejonparten av kundresan, men det finns också indirekta interaktioner där företaget på något sätt är inblandat men kunden interagerar inte direkt med företaget genom någon kanal.
Exempel på direkta touchpoints eller interaktioner:
- Kunden ringer in till kundtjänst för att förstå fakturan
- Kunden går in på e-handeln för att undersöka alternativ
- Kunden besöker en fysisk butik för att få en uppfattning om den fysiska produkten.
Exempel på indirekta touchpoints eller interaktioner:
- Kunden har en dialog med grannen om att han är nyfiken på att köpa produkten x.
- Kundens familjemedlemmar påminner ständigt om att de vill ha en viss produkt.
- Kunden går förbi något på stan som påminner om varumärket eller produkten.
Interaktionen är den minsta beståndsdelen i kundresan och det är utifrån den som fortsatta analysen sker, därför är det också det viktigaste och mest tidskrävande arbetet. Det är viktigt att skapa sig en överblick över alla interaktioner eller touchpoints genom kundresans alla faser.
Samtidigt som ni arbetar med interaktioner kan ni passa på att mappa ut kanalerna som kunden använder, det är nära länkat till interaktionerna men ofta värdefullt att särskilja för att få en överblick, särskilt i de fall då kundresan innehåller många kanaler.
Med kanal så menar vi kanal i ordets bredaste betydelse, exempel på typiska kanaler som återfinns i en kundresa.
- En digital tjänst
- Ett företags webbplats
- Ett säljmöte
- Bekräftelsemailet efter genomfört köp
För att få så bra beskrivna interaktioner och kanaler som möjligt är det avgörande att ni är en tvärfunktionell grupp som genomför analysen. Då blir det ofta enklare att förstå och beskriva de interaktioner som kunderna pratar om, för man har med sig personen som ofta möter kunden hos er.
I arbetet med interaktionerna brukar det ofta också ske förändringar i de övergripande faserna. Hur faserna beskrivs, eller om en fas ska delas upp i två faser eller om det händer något mer efter kundresan. Då uppdaterar vi faserna, så den överensstämmer med kundens upplevelser.
Steg 4: Mappa ut vilka interaktioner som kunden känner starkt för
Nu är ni klara med den tyngsta analysbiten, och ni kan gå vidare till det mest intressanta, och något som faktiskt ofta glöms bort. Att hitta in i vad kunden faktiskt tycker, tänker, känner – kort och gott kundens upplevelse.
Ni hittar typiskt de starka känslorna vid interaktioner som kunderna stannar upp vid länge i intervjun, och beskriver med mer känslonära ord.
Vad kunden känner genom kundresan är ofta avgörande för hur upplevelsen formas och vad kunden kommer ihåg från mötet med ett företag. När det kommer till att mappa ut känslor i kundresan så har ni framförallt tre verktyg till ert förfogande: åskmolnet, hjärtat och känslokurvan.
- Åskmolnet används på interaktionsnivå. Sätt symbolen åskmoln på de interaktioner som kunden känner mest negativa känslor kring. 3-5 åskmoln per kundresa är ofta en bra mängd. Här handlar det om att förstå vad som verkar skapa negativa känslor för de många kunderna. Kring vilka interaktioner har ni hittat mest känslor av frustration eller oförstående när ni intervjuade kunderna.
- Hjärtat använder ni som åskmolnet, fast tvärtom. Ni sätter ut 3-5 hjärtan på interaktioner som kunden känner starkt för, där kunden känner positiva känslor. När känner kunden att ni hör ihop, när känner kunden känslor av uppfylldhet, lärande och gemenskap.
Steg 5: Skapa en övergripande känslokurva för hela kundresan
Nu zoomar vi ut från interaktionsnivån och tittar på hela kundresekartan. Vi ser alla interaktioner, tittar lite extra på de med åskmoln och hjärtan. Och vi försöker rita ut en känslokurva. Det kan vara svårt, för kunderna känner inte en enda sak vid varje givet tillfälle, utan det varierar. Dels är kunder olika sinsemellan och upplever saker på olika sätt, dels kan kontexten kunden är i påverka hur en enskild kund upplever något från gång till gång.
På Välva brukar vi beskriva känslokurvan som den mest upptrampade stigen. Alltså det som de flesta verka känna och uppleva genom kundresan. Men det är samtidigt viktigt att förstå att det är en förenkling som möjliggör analys, det är inte en sann beskrivning av kundernas upplevelse.
Känslokurvan är en kraftfull del av kundresan för att den kommer hjälpa er att prioritera. Vad ska ni fokusera på, vad spelar stor roll för kunden och vad spelar mindre roll. I regel så har organisationer en ganska lång lista med problem att lösa och behov att möta. Känslokurvan indikerar vilka av dessa problem som faktiskt kunden upplever som ett problem värt att lösa.
Här går gruppen som arbetar med kundresan ofta upp i energi, man förstår kundens upplevelse som en helhet, och som något konkret som går att ta tag i och arbeta. Men det är viktigt att inte gå in i lösning för snabbt. Arbetsgruppen får inte bli kär i någon specifik lösning än. Gruppens kärlek ska vara dedikerad till kundens problem, inte till lösningar som man gillar av olika anledningar.
Steg 6: Hitta beskrivande citat från kunderna
Nu är det dags att återgå till intervjuerna för att hitta in i faktiska citat som kunderna utryckte under intervjun som sätter ord på varför känslokurvan ligger högt eller lågt. Det skapar mer förståelse för känslokurvan och klär också kundresan i mer av kundens tankar och känslor.
Tydliggör att det handlar om enskilda citat genom citationstecken, så det framgår att citaten inte är en sammantagen analys.
Steg 7: Hitta in i sanningsögonblick, eller moments of truth
När vi har mappat ut känslokurvan så går vi in i sanningsögonblick, moments of truth eller känsliga lägen. Då är vi nyfikna på att förstå var i kundresan det blir avgörande för relationen med kunden. När får vi som företag inte misslyckas, helt enkelt ögonblick då upplevelsen (mer eller mindre) avgörs.
Sanningsögonblick är också värdefulla för de kan hjälpa oss att hitta in i nya skärningar utifrån kundresan. Ibland så länkar de starkt med känslokurvan, men ibland så skiljer de sig en del.
På Välva använder vi ofta sanningsögonblick som kategorier för de problem som vi ska lösa. Då använder vi sanningsögonblick som rubrik på problemområden och sedan beskriver vi kundens upplevelse utifrån det problemet. Det utgör ett bra fokus, eller designproblem, som gruppen kan använda för att idégenerera lösningar i nästa fas.
Som lite stöd i att ringa in sanningens ögonblick kan vi tänka att de uppstår där:
- Kunden har gjort en ansträngning av något slag. Den kanske har tagit sig till butiken, betalat mycket pengar, fattat ett komplicerat beslut eller liknande.
- Utgör slutet av en sekvens av mera intensiv interaktion mellan kunden och er.
- Kunden har en hög förväntan på er. Kanske för att ni som företag kommunicerar att ni är duktiga på just detta. Om ni säger att ni ”lägger en bit av er själ i varje bukett” så blir det kundens måttstock.
I vår exempelkundresa så skulle moments of truth kunna se ut såhär:
- Halvbra kvalité! Kunden upplever att växterna som levereras inte är de finaste – man saknar att kunna välja bland 20 exemplar av en och samma växt för att hitta den som de tror skulle funka bäst hemma hos dom (höjd, vidd, etc)
- Växtlig information! Genom hela kundresan finns olika behov av växtlig information och kunden nyttjar en uppsjö av källor för att ta del av den.
- Identifiera växter! Kunden hittar inspiration på alla möjliga platser men har ofta svårt att veta vad växter heter, om de skulle passa i deras hem och huruvida de är enkla att ta hand om.
Steg 8: Mappa ut vad som sker backstage för att skapa kundupplevelsen
Det här steget återfinns inte alltid i en kundresa, men tillför ofta ett värdefullt perspektiv. Beskrivningen av interna processer, flöden och system är ofta mer relevant om den kundresa ni har valt att arbeta med är avgränsad på något sätt. Det beror på att beskrivningen av vad som sker backstage för att skapa kundens upplevelse ofta behöver vara relativt detaljerad för att vara värdefull.
På Välva arbetar vi ofta med backstage-kartläggning om en kundresa ligger nära ett digitalt gränssnitt, alltså en digital tjänst eller en produkt. Eller om det är otydligt hur en kund rör sig genom en organisation, till exempel om det sker mycket samverkan med andra företag eller om det finns rigida organisationsilos som vi vill utmana.
Är det den första kundresans som ni mappar ut så är det inte avgörande att backstage finns med. Om ni ändå väljer att mappa ut den se till att det går snabbt. Det är lätt att fastna i det eftersom det är det som ni står och går i varje dag och teamet har många tankar kring det. Mappa det på övergripande nivå, men inte i för mycket detalj.
Det finns ett antal olika perspektiv att välja mellan i den mappningen, de som vi på Välva använder oftast är:
- Mappa utifrån avdelningar/team: Genom att förtydliga vilken del av en organisation som möjliggör kundkontakten i olika faser så tydliggör vi var överlämningarna sker. I regel skapar överlämningar dåliga upplevelser för kunder, så det kan vara värdefullt att visualisera det.
- Mappa utifrån olika delar av backstage: Det innebär att ni delar upp personer/team, policys/styrmedel och system för att mappa utifrån de tre kategorierna. Det är ofta värdefullt om ni undersöker en del, eller episod, av kundresan. Är det en omfattande kundresa så kommer ni inte kunna vara detaljerade nog för att det ska vara värdefullt.
- Mappa ut medarbetarnas upplevelse: Det här är det vanligaste sättet att beskriva vad som händer backstage när en omfattande kundresa kartläggs. Då liknar den upplevelsekurvan, och handlar om att hitta in i när det blir svårt, jobbigt och tråkigt för medarbetarna. Det är ett bra stöd för att hitta in i mer detaljerade kartläggningar. Det är också det vi ser ett exempel på i vår exempelkundresa.
Backstage-mappning är ett vanligt verktyg i det som kallas för tjänstedesign, eller service design. Då kallas det ofta för service design blueprint och syftar då till att visualisera interna processer. Det innebär att en Service design blueprint skiljer sig från kundresan eftersom den inte tar kundens perspektiv. Men det är två kompletterande verktyg för att skapa förändring i organisationer.
Väljer ni att inkludera en beskrivning av backstage i er kundresan så är arbetssättet detsamma som för att förstå kundens upplevelse. Genom att prata med interna representanter från alla avdelningar som är delaktiga i att möta kunden försöka hitta in i vilka interna interaktioner som sker.
Steg 9: Att få till görande och förändring ur kundresan.
Nu kommer vi in i den viktigaste fasen som för oss på Välva faktiskt är en del av arbetet med kundresan, nämligen att börja göra saker och skapa lösningar. Här är det lätt att det uppstår ett stando, kartläggningsprojektet är klart.
Men då går ni miste om att utvinna värdet av kundresan när den är som mest aktuell, alltså precis när den är genomförd. Dessutom har teamet som har arbetet med kundresan den djupaste förståelsen för kunden, och är därför mest lämpade att hitta in i lösningar.
En organisations relation till kunden, och kundens upplevelse förändras genom små och lokala förändringar i vardagen. Inte genom stora förändringsprojekt. Hur insikterna om kunderna blir till görande i vardagen är den viktigaste frågan i arbetet med kundresor.
Det finns många sätt att göra det på, här går vi igenom tre arbetssätt (som överlappar och kan kombineras) som vi på Välva nyttjar mycket: Prototyper, ”Jobs to be done” och narrativ.
- En prototyp visualiserar en idé så att den kan testas ur olika aspekter (teknologi, intresse, rimlighet). Som alltid så sker arbetet tillsammans med den del av verksamheten som ansvarar för det kundmöte som prototypas. Ett vanligt misstag är att en prototyp enbart visualiserar, det räcker inte. Den ska användas för kostnadseffektivt testande av lösningar.
- ”Jobs to be done” fokuserar på att hitta in i vad kunderna har för problem, utmaningar och vad de vill göra i olika situationer. Det är en bra lins att titta på kundresan utifrån, för att arbeta vidare med vissa områden ur det perspektivet. Ibland överlappar ”jobs to be done” med sanningsögonblicken ovan. Det handlar om att hitta in i problem och möjligheter i kundernas perspektiv.
- Narrativ är de berättelser som kunderna delar med sig av, som vi har byggt kundresan på. De kan man ofta gå tillbaka till för att hitta in i fler perspektiv och förståelse ur vissa kundproblem eller kundutmaningar. Narrativ är också kraftfullt för att kommunicera och möjliggöra förändring i organisationer.
Låt oss zooma in på prototypande. Om ni återgår till kundresan så är ofta sanningsögonblicken bra ställen att börja prototypa från. Ni vill zooma in på och börja prototypa designproblem som blir svåra för kunden, till exempel:
- Hur kan ni vara en kunskapskälla för kunderna – Växtlighet handlar om kunskap i olika faser och steg. Vad kan ni testa och experimentera med här?
- Hur kan vi underlätta valet av växter för kunden så att de upplever en högre kvalité på de växter som levereras?
- Hur kan ni stötta kundernas kunskapsresa – Kunder hittar inspiration på många ställen, men kämpar med att identifiera växter de gillar.
- Kan ni göra mera av det mänskliga mötet vi skapar? Vad bidrar vi med utöver själva buketten eller växten? Finns det social innovation ni kan bidra med här?
- Hur kan ni arbeta med leveranser och emballage – Varför blir det så mycket? Kan det vara något användbart iställer för något som är svårt att återvinna?
Steg 10: Testa och experimentera för att hitta nya fokus att undersöka i kundresan
Det här steget smälter ofta samman med prototypandet, så länge vi har varit duktiga med att sätta samman teamet från början. Ett tvärfunktionellt team har nära till att testa lösningar, oavsett vad det är ni ska testa.
Har ni med er kompetenser från hela organisationen så kommer ni enklare kunna experimentera med förändringar i digitala gränssnitt, nya processer i kundtjänst eller förändrad hantering av interna processer.
Har ni inte med er de kompetenserna så kommer det uppstå ett behov av att kommunicera, dela och förankra resultatet av kundresan. Det kan kännas som ett naturligt steg efter en kartläggning, att dela med sig av det till organisationen. Och det bör man göra, man det är viktigt att förstå att värdet av arbetet är som störst precis när det är genomfört och sitter som djupast i den grupp som har arbetet med det.
Att överföra information i en organisatorisk kontext är extremt energikrävande, vilket innebär att det i regel inte sker. Åtminstone inte i betydelsen att överföra mening och förståelse. För oss på Välva försöker vi alltid å det längst utforma kundresekartläggningar som inte kräver informationsdelning för att vara framgångsrika.
Fokusera istället på att jobba vidare med gruppen för att faktiskt göra förändring utifrån insikterna i vardagen. Då kommer förankringen komma på köpet.
Det viktigaste att tänka på i det här steget är att inte glömma bort kundresan. När ni testar lösningar tillsammans behöver ni förstå vilken påverkan ni har på den kundresa ni har kartlagt. Om ni implementerar lösningen x så tror ni att det kommer ha effekten y på kundresan. Ni behöver också säkerställa att ni kan mäta och förstå vilken effekt lösning x har haft.
Mätningen kan ske genom kvantitativ eller kvalitativ insamling, ofta innebär det inspiration och nyfikenhet för nästa kundresekartläggning. Kanske bör ni zooma in på en speciell del, eller episod, av kundresan eller ska byta perspektiv eller fokus. Eller så har ni identifierat en helt ny målgrupp som ni inte vet någonting om, då är det er nästa insamling.
Hitta in i vilken takt ni kan genomföra kvalitativa insamlingar och kundresor och säkerställ att de kompletterar det kvantitativa analysarbete som ni gör.
Bra jobbat! Nu är ni i mål. Och samtidigt tillbaka på första fasen – Fast med mer gemensam kunskap, fler kundresor som ni vill förstå, ökad gemensam förmåga och förhoppningsvis experimenterar ni med en eller två nya lösningar.
Vad är skillnaden mellan kundresa och tjänstedesign, eller service design
Kundens upplevelse är den centrala utgångspunkten i all design och tjänsteutveckling. På Välva är kundresan ett verktyg som vi använder för att designa digitala produkter och tjänster.
En vanlig definition av kundresa och tjänstedesign är att i en kundresa gör man sig nyfiken på helheten av kundens upplevelse, medan tjänstedesign ofta är avgränsad till en del av upplevelsen eller till ett flöde. Det beror i regel på att tjänstedesign kräver att kartläggningen av kunden är mer detaljerad.
Det som händer backstage, alltså det som kunden inte ser, blir också viktigare ju närmare tjänstedesign man kommer. Vilka personer, roller, processer och system är med och skapar kundens upplevelse – det blir viktigare när det blir dags att optimera eller skapa nytt.
Det innebär också att en kartläggning för tjänstedesign inte alltid behöver innehålla ett utforskande samtal med kunden. Istället för att prata med kunden kan man nyttja teamets kunskap och ta fram en hypoteskundresa, alltså det som teamet gemensamt tror om kunden. Det utgör ofta en tillräckligt stadig grund för att börja testa förändrade produkter och tjänster, och lyssna på kundernas feedback när de nyttjar gränssnitten.
Så kundresan är nära länkad med tjänstedesign, service design och service design blueprint men ofta med lite olika nivåer av inzoomning. Det är två skolor och verktyg som kompletterar varandra väl för de har båda samma målsättning – Att designa bättre upplevelser utifrån kunden.
Måste vi prata med kunder för att skapa en kundresa?
Ja, framförallt om det är första kundresan som er organisation arbetar fram. Dock så finns det bra anledningar att arbeta fram en kundresa utan att prata med kunder också, till exempel om ni är nyfikna på en inzoomad del av kundresan. Då kan det vara ett värdefullt verktyg som guidar er i den fortsatta designprocessen men tids nog kommer ni högst troligt till ett läge där kundens upplevelse måste förstås genom intervjuer med kunden.
Det handlar inte om att er intuition om vad som är bra design är dålig eller inte stämmer, den är värd att lyssnas på. Men ni är ett företag som kommunicerar och möter kunden på många sätt och kunden tar med hela den upplevelsen i berättelsen om er. Därför blir deras perspektiv värdefullt.
Det kan också finnas andra typer av kunddata som kan hjälpa er att hitta in i kundens upplevelse. Olika typer av enkäter, kundtjänstloggar, mail/brev och så vidare.
Om en organisationen är ovan vid feedback från kunder så finns det ofta många felaktiga föreställningar om kunden och för att komma åt dem behöver man i regel prata med kunderna. Kundresan blir dessutom mycket mer kraftfull om den är uppbackad av intervjuer med kunder. Det blir helt enkelt svårare för organisationen att strunta i resultatet när det är uppbackat av ”kunderna säger”.
På Välva gör vi ofta ut en hypotes-kundresa inför att vi ska prata med kunder. Dels är det bra att öva på tankesättet att ställa sig i kundens skor och man får chans att öva på arbetssätten runt det, dels så får vi en bra gemensam förståelse över vad organisationen tror om kundupplevelsen i dag.
Ofta är felaktiga uppfattningar om kunden direkt kopplade till interna processer och arbetssätt. Genom att göra en hypotetisk kundresa inför en intervjuserie med kunder kan vi få syn på värdefulla organisatoriska kopplingar till kundens upplevelse.
Olika modeller och verktyg för att arbeta med kundresor
Här hittar du Välvas mall för kundresor. När det kommer till andra verktyg, system och tjänster man kan använda för att kartlägga kundresan så finns det en uppsjö. Både verktyg dedikerade till kundresor och CX och mer generella verktyg som lämpar sig för att presentera information och data. Vi gillar:
- Powerpoint eller Keynote: Enkelt och tillgängligt. Funkar bra för att beskriva de flesta kundresorna. Haltar en del när det kommer till att se helheten och hitta in i berättelserna kring kundresan.
- Mural eller Miro: Ursprungligen ”digitala whiteboards” men funkar väldigt bra för att både arbeta fram en kundresa, förvara och presentera.
- Custellance: Ett digitalt verktyg för att arbeta fram kundresor. Bra för organisationer som har genomfört några insamlingar och behöver en plats att samla organisationen runt.
Som vanligt så handlar första steget alltid att om att hitta in arbetssätt kring insamling, analys och experiment. Efter det kommer frågan om vilket system som ska nyttjas.
Hur ska jag tänka kring personas eller målgrupper när jag arbetar med kundresan?
Vi får ofta frågor om personas eller målgrupper, och hur de länkar till kundresan. Det är inte helt ovanligt att en kundresa undersöker en viss målgrupps upplevelse av en organisation. Och det är ett sätt att tänka och kategorisera sina kundresor, men problemet är att organisationer i regel har en bristfällig uppfattning om deras målgrupper.
Det innebär att en kundresa som undersöker en specifik målgrupp riskerar att inte bli värdefull. Helt enkelt för att målgruppsegmentering inte stämde överens med verkligheten. Det är typiskt vanligt om segmenteringen i huvudsak är gjord utifrån demografiska data, utan djupare förståelse för kunden.
På Välva försöker vi alltid undvika att utgå från målgruppssegmenteringar som är framtagna utan kvalitativ insamling. För då är de ofta till stor del baserade på antaganden, fördomar och gamla sanningar. Och om ni utgår från en felaktig segmentering när ni startar upp arbetet med kundresekartläggningen så riskerar den i värsta fall att enbart förstärka befintliga antaganden.
Hur många kunder behöver jag intervjua för att göra en kundresa?
Antalet intervjuer som krävs för att skapa en kundresa beror på hur omfattande kundresa som ska beskrivas. För en mindre, mer väldefinierad del av kundresan kommer man långt på 10-12 intervjuer. Är det en mer omfattande kundresa kanske det behövs 15-20 intervjuer. Arbeta gärna i en tvärfunktionell grupp där ni hjälps åt att intervjua, så att ni är flera kompetenser som är med och möter kunden.
Här är det vanligt att möta frågor kring validitet i insamlingen, i stil med huruvida det går att lita på en insamling där enbart 15 kunder är intervjuade. Och det gör det inte ur ett kvantitativt perspektiv, så dra aldrig kvantitativa slutsatser ur en kundresa. En kvalitativ insamling svarar aldrig på hur många eller hur stor andel – Den ger enbart möjliga svar på frågan varför.
Det hjälper inte heller att intervjua fler kunder, det är inte en kvantitativ insamling. När vi utbildar inom kundresor brukar vi prata om att vi letar efter mättnad i materialet, alltså att vi börjar se återkommande mönster och beteenden i samtalet. Då kan det vara läge att börja analysera materialet.
I en forskningsstudie i en akademisk kontext så är antalet respondenter i det vi ska undersöka ofta större för att kunna dra validerade och säkrade slutsatser som kan kanske ska hålla för en teoribildning. Det är inte syftet i denna typ av studie. Vi skapar en ögonblicksbild för att kunna ta relativt trygga beslut om nästa steg. Det är viktigt att se arbetsmetoden som ett ständigt utforskande och lärande, och då är det viktigt att kundresekartläggningen inte tar för lång tid
Dessutom finns det andra brister med kvalitativ insamling. De som genomför intervjuer och analys har en stor påverkan på kundresan, idén om att vara objektiv i arbetet med kundresan är orimlig. Kundresan kommer vara färgad av bias, fördomar och viljan hos de som genomför den. Det är okej – Så länge vi arbetar utifrån den begränsningen.
Vi har tagit fram en kundresa, vad ska vi göra nu?
Det är vanligt att vi får ta del av andras kundresor som är väl genomarbetade, man har lagt mycket tid på att hitta in i touchpoints, faser och kundens känslor. Men trots det så upplever man inte att den har bidragit till något i organisationen, inget har förändrats eller utvecklats.
I de fall det är svårt att hitta in i handling och görande utifrån en kundresa så sakas ofta ”kunden” i kundresan. Interaktioner är mappade och man har bra koll på kanaler men det är tunt kring hur kunden upplever kundresan och vad kunden känner genom kundresan. Då blir kundresan svag som underlag för prioritering, vilket gör att det kan bli svårt att få kraft ur arbetet.
Det är egentligen arbetet med kundresan som är det viktigaste, inte slutprodukten. Det innebär att teamet som arbetar med kundresan blir viktigt. Försök arbeta med ett lite större team, vi gillar att arbeta i team om 6-10 personer. Gärna ett tvärfunktionellt produkt – eller utvecklings-team om det finns. Annars får ni sätta ihop en tillfällig grupp. Och kom ihåg att inkludera teamet i alla steg, hela vägen från att hitta in i omfånget för kundresan och intervjuer till analys och prototypande.
Genom att vara noggranna med hur vi arbetar fram kundresan så känns det ofta mer okej att själva slutprodukten är mindre viktig. Särskilt i de fall vi lyckas skapa nya lösningar som en direkt konsekvens av kundresan.
Har en organisation kommit en bit i arbetet med kundinsikt och genomfört ett antal insamlingar och jobbat ut kundresor, då är det dags att börja fundera på hur insikt kan ”förvaras” i organisationen. Då handlar det om att skapa förutsättningar för att bygga på och bygga vidare utifrån det befintliga insiktsläget och då blir det viktigt. Här gillar vi Custellance.
Kundernas resa är alltid olika, så hur kan vi skapa en kundresa för alla kunder?
Kundresan är en beskrivning av din kunds komplexa resa genom processen att bli eller vara kund hos er. Men eftersom den tar kundens perspektiv så finns det ett oändligt antal faktorer som kan påverka den. Vilket humör är kunden på, hur stressad är kunden, hur ser kundens ekonomi ut, hur mycket energi har kunden att fundera kring sitt beslut, vilka av kundens vänner har agerat på ett liknande sätt, och så vidare.
Kort och gott så är kundresan en förenklad ögonblicksbild av hur kunden upplever den komplexa kundresan. Och det är viktigt att vi tar oss tid att förstå den, men vi måste också förstå dess begränsningar.
Kundresan är inte alltid ett bra verktyg. Om det vi vill förstå är för komplext, eller för ordnat, så kanske det finns andra verktyg och metoder som fungerar bättre eller som kompletterar kundresan. Att välja rätt arbetssätt när vi designar för förändring är svårt.
Det här kan kännas motigt – Ofta lägger organisationer ner mycket tid på att förstå kunden också är utkomsten en osann ögonblicksbild.
Men det tenderar också att sätta fokus på en del viktiga saker. Teamet blir mer mån att få till aktivering och förändring ur insikterna, för man vet inte hur länge de är aktuella. Teamet blir mer mån om att dela och bjuda in övriga organisationen i det löpande arbetet, för kundresan är som mest aktuell precis när den växer fram.
Genom att prata om kundresan som osann ögonblicksbild så får vi lättare att hitta rätt i arbetssätt runt den.
Är kundresa och CX samma sak?
CX står för customer experience och är den affärsdisciplin som har vuxit fram ur idén om att kundens upplevelse är det företag bör bygga sina värdeerbjudanden utifrån. CX har sitt ursprung i boken Experience economy.
Kundinsikt och kundresan är en viktig del av CX men ramverket är större än så. Det finns lite olika varianter, men förutom kundinsikt så brukar det ofta handla om:
- Kultur: Hur vi blir medvetna och agerar för att skapa ett intuitivt beteende?
- Styrning: Hur vi arbetar med kundstyrning från strategi till vardag. Vad i kundupplevelsen är ledningsgruppens bord? Hur prioriterar vi vår backloggen?
- Mätning: Hur vi kan upprätthålla ett signalsystem från kundupplevelsen?
- Strategi: Vilken kundupplevelse vi vill/behöver ha och hur det ska åstadkommas och hur kundvisionen ska förstås i organisationen?
- Design: Hur vi tar designbeslut i utformandet av kundupplevelsen?
Det finns en del tankegods att hämta från CX, men det handlar främst om kundresor och arbetet med kartläggningen. De andra delarna tenderar att inte fungera i komplexa organisationer, de respekterar helt enkelt inte hur förändring uppstår i komplexa organisationer.
Fokusera inte så mycket på CX, ramverk och teori. Det viktigaste är att komma igång med kartläggningen av kundresan och skapa förändring och görande baserat på insikterna. Det är gott så.
Mer nyfiken på kundresor, kundupplevelse och CX i komplexa organisationer?
Johan Sjöström
Strateg
Johan har arbetat, utbildat och coachat organisationer genom det som är svårt inom CX och kundupplevelse i över tio års tid. Han berättar gärna mer om hur Välva arbetar för att öka organisationers förmåga att skapa nytt med kunden och komplexitet som lins.
Här kan du läsa mer om:
