Tjänstedesign och service design i komplexa sammanhang
Tjänstedesign eller service design är värdefulla perspektiv och arbetssätt för utveckling av produkter och tjänster. Men de senaste årens popularitet har också lett till en hög grad av kodifiering, och förenklande svar och arbetssätt.
Tjänstedesign har gått från att vara ett hantverk till att bli en uppsättning modeller med tillhörande instruktioner. I den här artikeln vill vi belysa varför det är särskilt problematiskt när vi verkar i organisationer och problem som är intrasslade, tvetydiga och volatila – Alltså i komplexa system.
Med sitt ursprung inom digitala produkter och tjänster används tjänstedesign ofta för att leda någon form av digital utveckling, ofta parat med agila arbetssätt. Men det används också framgångsrikt i helt andra sammanhang. Populariteten aktualiserar frågan: Hur blir Service design eller tjänstedesign värdefullt i den kontext det ska verka?
I den här artikeln använder vi Cynefins definition av komplexitet och med system menar vi ett koherent nätverk.
Vi börjar med en kort beskrivning av tre bärande principer inom tjänstedesign, för att utifrån det sedan fördjupa oss i alternativa synsätt och arbetssätt i komplexa kontexter.
Vad är tjänstedesign och service design?
Det finns mycket att läsa om tjänstedesign och service design, vi kommer inte ge en uttömmande beskrivning här. Istället kommer vi utgå från tre stycken principer som lyfter de centrala delarna :
- Kunden eller användaren i centrum – Att jämföra med en funktion eller en strategi/plan i centrum.
- Iterativa arbetssätt med täta leveranser – Att jämföra med ett fåtal planerade och resursoptimerade leveranser.
- Löpande arbete med helheten – Att jämföra med tillfälliga resurser som löser avgränsade problem.
Kunden eller användaren i centrum
Kunden, användaren eller människan i centrum. Det handlar om att inkludera kunderna i designarbetet, på olika sätt. Det kan handla om research, prototyptestande, samskapande eller utvärdering. Det finns olika sätt att arbeta kund- eller användarcentrerat, och olika arbetssätt lämpar sig för olika kontexter.
Det viktigaste är att kunden eller användaren utifrån förutsättningarna varit inkluderade i samskapandet av det värde som designas. Samskapande begränsas ofta till att innebära att kunder deltar på en workshop, eller i analysarbetet. Men samskapande kan också handla om att organisationer verkar tillsammans med kunder och användare för förändring i system, över tid och utanför produkt- eller tjänstesilos.
Alternativ till att ha kunden eller användaren i centrum handlar ofta om insatser som prioriteras utifrån en funktion eller avdelning (t ex: Försäljning eller Marknad) på ett företag, eller utifrån strategiska dokument och planer.
Iterativa arbetssätt med täta leveranser
Det här hämtar mycket kraft från agila arbetssätt och föregångarna till det. Idén om att dela upp stora jobb i mindre, så att idéer kan testas så snabbt som möjligt och möjliggöra feedback och lärande. Här läggs mycket vikt på hastigheten det tar att gå från idé till kontakt med marknaden för att testa. Men också hur den kontakten ska ha tillräcklig kvalité för att återkopplingen från användare och kunder går att förstå på värdefulla sätt.
Iterativa arbetssätt fokuserar mycket på att tid och resurser är konstanta, medan det arbetet som ska utföras anpassas utifrån förutsättningarna. Vilket möjliggör att anpassa vad som byggs efter förutsättningarna, och ändra riktning utifrån feedback om nödvändigt.
Alternativ till iterativa arbetssätt med täta leveranser är arbetssätt som planerar för en helhets-leverans, och optimerar resurserna efter tidplanen. Så målet, eller det som ska byggas, ligger fast och tidsram eller budget förändras.
Löpande arbete med helheten
Tjänstedesign eller service design bör inte vara ett projekt eller en tillfällig förstärkning under en avgränsad tid. Istället handlar det om ett löpande förbättringsarbete som sker inom organisationen som helhet.
Det handlar om att kartlägga och förstå helheten av alla de fysiska och digitala interaktioner en kund upplever i relationen med ett företag. Snarare än att vara begränsad av olika kanaler, team eller silos i organisationen.
Fokuset på helheten är tänkt att skapa ett så värdefullt lärande för organisationen som möjligt. Som kan tjäna som underlag för framtida beslut, för hela organisationen. Lärande genom att göra, helt enkelt.
Att jämföra med ett tidsbegränsat projekt, som syftar till att nå ett avgränsat och definierat mål med avsatta resurser.
Designprocess och dubbeldiamant
Det finns fler principer och idéer, men de här tre är en bra utgångspunkt för att fördjupa oss i tjänstedesign eller service design i komplexa system, kontexter och organisationer.
De här tre principerna brukar ofta kompletteras av en designprocess, alltså ett flöde som syftar till att skapa eller förändra en produkt eller tjänst.
Det finns ett antal olika varianter, de är ofta uppdelade i olika faser. Såsom förstå, researcha, fokusera, prototypa, testa, skala, och aktivera. Ibland finns det fler faser, ibland färre. Och de kan heta lite olika saker. Men de syftar till att underlätta processen så att inga steg prioriteras bort, och se till att saker blir gjorda i rätt ordning. Ibland visualiseras det som en linje, ibland som en cirkel och relativt ofta i formen av två diamanter.
Dubbeldiamanten är troligen den mest välkända och välanvända gestaltningen av en designprocess. Det har formen av två diamanter som är tänkta att förstärka huruvida arbetet ska öppna upp (divergera) eller fokusera (konvergera) utifrån var i processen man befinner sig. Dubbeldiamanten beskrivs ofta genom fyra faser: Discover, define, develop och deliver.
Oavsett vilken designprocess organisationer nyttjar så är de tänkta att stötta team och individer med innovations- och förändringsarbete genom att rätt saker blir gjorda på rätt sätt och i rätt ordning.
Kritik mot designprocesser
Vanlig kritik mot dubbeldiamanten är att den är för linjär och explicit. Alltså att den är ett alldeles för enkelt recept på hur organisationer kan arbeta med något så komplext som design och innovation.
Förenklingar är alltid riskfyllda i komplexa sammanhang, för att de stänger ute de evolutionära möjligheterna i nuläget. Och i komplexa sammanhang så är det just de där evolutionära möjligheterna, alltså det som har möjlighet att uppstå som vi vill designa. I komplexa system handlar tjänstedesign och service design om att möjliggöra för emergens (något som växer fram). Exempel på emergens kan vara kultur, kunskap och agil förmåga. Men också produkten eller tjänsten i sig är att betrakta som emergent.
De som gillar dubbeldiamanten brukar ha som svar på ovan kritik att det faktiskt inte är tänkt att förstås som en linjär process i klassisk bemärkelse. istället ska Dubbeldiamanten nyttjas mer som ett ramverk som i olika kontexter kan hjälpa till att belysa problem och utmaningar utifrån olika perspektiv. Men att det inte är något recept.
Tjänstedesign eller service design i komplexa system
Populariteten för tjänstedesign eller service design ökar, vilket gör att arbetssätten letar sig in i nya sammanhang och kontexter. Problemet med att låna arbetssätt från en kontext till en helt annan kontext är att det sällan funkar. Och det funkar definitivt inte i komplexa kontexter, eller med komplexa fenomen.
Mycket av tjänstedesign har tillskrivits smått magiska egenskaper. Om företag bara arbetar enligt den här processen och de här recepten så kommer magiska resultat designas fram. Oavsett vilket företag det är, vilka deras kunder är, eller hur deras affär ser ut. Och så enkelt är det dessvärre inte.
Nu kommer vi zooma in på fem områden som blir extra viktiga för oss på Välva när vi arbetar med och håller utbildning inom tjänstedesign och service design i stökiga, oöverblickbara, unika och komplexa sammanhang.
Tjänstedesign utgår aldrig från morgondagen
Utifrån nuläget möjliggörs olika potentiella förändringsbanor för produkten/tjänsten, för teamet och för kunden. I komplexa system har det som vi gör flera olika möjliga konsekvenser. Vi kan skapa delvis förståelse för nuläget, men aldrig tillräckligt för att förstå vilken bana något kommer förändras i.
Det är helt enkelt inte möjligt att förutsäga framtiden, och alla försök att göra det är fruktlösa. För så snart vi siar om framtiden i komplexa sammanhang så begränsar vi förmågan att respondera konstruktivt (alltså innovera) på det som vi inte förväntar oss.
Tjänstedesign och service design i komplexa system handlar om att designa tjänster, produkter och upplevelser utifrån nuläget, aldrig utifrån ideala framtida lägen. Det här gäller allt arbete i meckiga, oöverblickbara och trassliga sammanhang – Fokusera på de evolutionära möjligheterna som nuläget möjliggör. För oss på Välva är det också vår syn på strategiskt arbete i komplexa sammanhang.
Det här är egentligen inte konstigt om man ser till grunden i tjänstedesign och service design. Hantverket design handlar om att skapa förståelse för människor, användare och kunder på sätt som vi kan designa utifrån. Och den förståelsen har alltid fokuserat på nuläget för människor. Behov, problem, upplevelse, mål, och alla andra ord som finns runt tjänstedesign handlar just om nuläget ur olika perspektiv.
Det är först när tjänstedesign och service design växer och ska bli ”strategiskt”, eller designtänkande ska genomsyra hela organisationen som det blir problematiskt. För då tvingas tjänstedesign in i det generella, de mångas övergripande kontexter. Och då tappar man bort kärnan i design – Och den där kärnan är avgörande att respektera när vi designar i komplexa system.
Vi behöver inga fler mål eller visioner som är frikopplade från nuläget, för de kommer vi ändå inte uppnå.
Tjänstedesign eller service design behöver respektera kontext
Tjänstedesign och designtänkande har på senare år antagit kontextlöshet, det antas funka likadant överallt oavsett. Men det som utmärker komplexa system är att de badar i kontext. Det är ju det som är hela grejen, det är därför det är så svårt att verka i komplexitet på det där traditionella sättet som går ut på att abstrahera generaliteter.
I komplexa system måste vi vara försiktiga med starkt kodifierade modeller och arbetssätt som säger sig leda och styra centrala processer såsom tjänstedesign, innovation och utveckling.
En upplevelse, en modell, eller en effekt som uppstår i komplexa system kan aldrig lyftas ur sin kontext, den är oöverblickbart sammanlänkad med kontexten. Det innebär att tjänstedesign och service design inte kan handla om att skapa förståelse för de mångas upplevelse av generella saker. Då skapas ingen förståelse för kontexten.
Det verkar finnas ett djupgående antagande om att det går att designa lösningar som funkar likadant oavsett var de ska verka. Som om rummet, eller kontexten, vore något tomt, dött och stumt som bara ”huserar” lösningar.
Det är Descartes och Newtons bild av världen – Som är värdefull i vissa sammanhang. Men i komplexa system är kontexten inte ett dött rum, kontexten växelverkar med det som sker. Lösningen påverkar och påverkas av kontexten. VIlket innebär att lösningen x skapar helt olika effekter i kontext y och kontext z. Service design och tjänstedesign måste därför fokusera på att förstå den där kontexten
Inte heller det här är egentligen några nyheter för tjänstedesigners. Hantverket tjänstedesign är i mångt och mycket sprunget ur behovet av att designa specifika lösningar för specifika kontexter.
Tjänstedesign har goda förutsättningar att skapa kvalitativ och kvantitativ förståelse för kunder, användare och människor på ett sätt som gör att produkter och tjänster formas utifrån lokala och tvetydiga förutsättningarna i systemet.
Men för att lyckas med det krävs mindre fokus på explicita, kodifierade och förhärskande modeller och ramverk. Dagens utveckling mot ”strategisk design” verkar skapa kontext-oberoende arbetssätt och designers som jobbar med övergripande generaliteter istället för specifik design.
Det är inte är ett bra sätt att arbeta med tjänstedesign och service design i komplexa sammanhang. För uppskalning i komplexa system funkar inte på samma sätt som i ordnade system.
Att skala i komplexa system
Det här är lurigt. För att ordet uppskalning har fått närmast religiösa undertoner. Mycket genom digitala start-ups som med ord som MVP, product/market fit och feasability drömmer om det där läget som bara fokuserar på att skala upp en bevisad produkt, i en bevisad affär mot en bevisad kund. Och det är ett viktigt arbete, men vi behöver också arbetssätt för uppskalning som funkar i andra kontexter.
För i komplexa sammanhang så kan det inte enbart handla om att skala upp det likformade. Vi måste hitta andra sätt att skala det som inte är likformat. Iställer för att skala upp entiteter i systemet, så behöver vi fokusera på att förändra interaktionerna.
Så mindre fokus på att standardisera och likforma arbetssätt för tjänstedesign, mer fokus på nyfiket görande utifrån kontext och förutsättningar. Undvik alltför tydliga ledstänger, processer eller recept att följa i arbetet med tjänstedesign, innovation och förändring. Det känns ofta bra i början, men det kommer inte få någonting verkligt att hända i komplexa organisationer.
En bra indikator på att en organisation har gått fel i den här balansen är när misslyckade ”initiativ och utkomster” från tjänstedesign och service design skylls på människorna som verkar i organisationen. Det skylls på fel kultur, fel mindset, implementeringsprocessen var inte diger nog, det saknas kompetens eller engagemang hos medarbetare.
Det typen av slutsatser är aldrig en godkänd analys – För den respekterar inte nuläge och kontext. Den förändring som vi vill forma genom tjänstedesign och service design, ska formas utifrån förutsättningarna som kontexten erbjuder. Då blir tjänstedesign värdefullt.
Linjära designprocesser
De flesta modeller och visualiseringar som finns inom tjänstedesign är linjära, på så vis att det finns en idé om önskad förändring (verkan) i systemet som ska skapas genom ett antal insatser (orsaker) i systemet. Alltså linjära kausala samband i betydelsen en biljardboll som träffar en annan biljardboll och överför energi (eller förändring).
Och en hel del förändring uppstår på det sättet. Genom linjära kausala samband, genom att rätt biljardboll träffar en annan biljardboll vid rätt tidpunkt och på rätt sätt. Så arbetssätt som förutsätter linjära kausala samband är värdefulla i rätt sammanhang, men de är kraftigt överanvända inom tjänstedesign och service design i komplexa sammanhang.
När vi ser upplevelser, produkter och tjänster som något mer än summan av interaktionerna mellan aktörer så öppnar vi också upp för en annan typ av kausalitet. Då handlar det om att förstå de faktorer, eller constraints, som på olika sätt är verksamma och möjliggör de olika multipla utkomsterna som en orsak kan ha.
Så linjära kausala samband är bra och värdefullt, men det utestänger också möjligheter som vi inte har förväntat oss och som varken människor, team eller organisation är öppna för.
Och i komplexa system så är det exakt de där möjligheterna som tjänstedesign och service design ska förstå, synliggöra och designa utifrån. Så att en bra form av emergens möjliggörs i systemen. Och det går inte att på förhand förstå vad som är emergent och framväxande, därför kan det aldrig på förhand designas. För helheten kan aldrig förstås.
Den luriga helheten
Inom tjänstdesign och service design så aspireras det ofta på att helheten kartläggs och förstås. Helheten av en kunds upplevelse av en organisation utifrån alla de interaktioner som sker. Och det finns mycket spännande att lära sig där, genom att arbeta med kundresor eller narrativ-analys. Men vi behöver vara lite försiktiga med vad det egentligen är som vi förstår när vi pratar om helhet.
För som tidigare nämnt så är helheten något mer än summan av interagerande delar i systemet. En relation går aldrig att förstå i sin helhet, och vi kan aldrig med ord beskriva allt det vi känner till om en relation. Det är bara att gå till sig själv och de relationer som finns i ens liv. Det finns implicita, intensiva och subjektiva egenskaper som är avgörande i upplevelsen av en relationen. Och de går aldrig att beskriva uttömmande med hjälp av ord – De är för tvetydiga, flyktiga och temporära. Helheten undflyr oss i komplexa sammanhang.
Det gör att tjänstedesign och service design riskerar att missa avgörande möjligheter för att de inte ryms i den ”helhet” som man tror sig förstå. Det pratas om holism och helhet som ett sätt att öppna upp, men i praktiken så stänger vi istället ute det vi inte förväntar oss. Vilket är särskilt allvarligt i sociala system där innovation är viktigt. Vi kommer aldrig förstå helheten av ett komplext system, såsom en organisation, en relation eller en människa. Det är helt enkelt inte rimligt.
Systemdesign – Att sätta systemet som det centrala
Människa, användare eller kund i centrum låter bra. Kanske särskilt om vi använder ordet människa. Men det riskerar också att missa en viktig aspekt: nämligen systemet. På senare år har det växt fram mycket metoder och modeller runt det som kallas för systemdesign.
Men system är inte ett helt enkelt begrepp att applicera på det numera ganska rigida tjänstedesign-fältet.
Att sätta systemet i centrum är det som systemtänkande har gjort de senaste århundrandet, och enligt många skolor så handlar systemtänkande just om att agera utifrån systemets lokala kontext som vi beskrev ovan. Det är interaktionerna, historien och narrativen som finns i och formar kontexten som vi behöver skapa förståelse för – På ett sätt som gör att vi kan designa i den.
Så systemdesign kan ses som ett svar på den där respektlösheten för kontext som har vuxit fram inom ”strategisk” tjänstedesign och service design. Därför är det också ironiskt att mycket av det arbete som sker inom system design börjar knytas hårt till linjära generella modeller och arbetssätt. Självklart ska vi nyttja hantverket design när vi formar våra organisationer och samhällen – Men aldrig via alldeles för förenklade recept och modeller.
Och igen, det betyder inte att modeller och ramverk inte är värdefulla. Men i komplexa system behöver vi vara lite försiktiga med vilket anspråk en modell eller ett ramverk gör.
På Välva så tenderar vi att mer gilla modeller och ramverk som är lättviktiga så till vida att de hjälper team att bryta sig loss från linjär kausalitet, de kräver inte en stor förförståelse för organisationer, och dess komponenter länkar tydligt till tvär-vetenskaplig teori.
Vi får ofta frågor om vilka ramverk vi föredrar, och det varierar alltid utifrån kontext. Men utifrån ovan beskrivning av ramverk så gillar vi Wardley maps eller Estuarine mapping. För oss på Välva brukar det kunna skapa den där värdefulla förståelsen för den delikata kontexten. Men det kommer inte ge alla svar.
Tumregler för att designa i komplexitet
När vi Välva arbetar med tjänstedesign och service design i komplexitet så hämtar vi mycket kraft ur Cynefins tumregler för hur vi kan designa för emergens i komplexa system. Ovan tankar och perspektiv utgår från de här tre tumreglerna:
Optimera granulariteten –
I regel så innebär det att arbeta med mer finkorniga saker och färre grovkorniga aggregeringar/summeringar.Distribuera tolkning och kognition –
Se till att de som tolkar rådata kommer från olika bakgrunder, och att det sker utan facilitering eller konsultation.Eliminera mellanhänder i beslutsfattande –
Ta bort tolkande lager mellan beslutsfattare och råd
Hur funkar tjänstedesign i komplexitet i din organisation?
Johan Axelsson
Design och research
Johan berättar gärna lite mer om våra försök att stärka organisationer egen förmåga att designa produkter, upplevelser och tjänster i komplexa system.
Varför inte börja med tumreglerna? Vad skulle det innebära för er organisation om teamens möjligheter att sträva i riktning mot ovan tumregler ökade?
Här kan du läsa mer om:
