Den (icke-)linjära kundresan
En kundresa förstås av förklarliga skäl ofta som en resa. Kunderna tar sig från start till mål, och det är en linjär uppställning eftersom det ligger i resans natur. Och det är en av styrkorna med att visualisera kundupplevelse i form av en kundresa. Vi gör något så oklart och otydligt som en relation med en organisation till något som är distinkt och tydligt, som vi kan börja arbeta med.
Kundresan är ett värdefullt verktyg när vi designar produkter och tjänster. Precis som de många andra arbetssätt som framhäver kundens perspektiv på olika sätt är värdefulla. Eller de många metoder som knyter ihop kundupplevelsen med organisationens förmåga att leverera den är värdefulla. Men mycket av det som är värdefullt är det enbart så länge vi nyttjar det i rätt sammanhang, i betydelsen att det är kontextspecifikt. Det innebär att kundresan är värdefull, så länge vi nyttjar den för rätt sak i rätt kontext.
Det avgörande sammanhanget
Många teorier, metoder och ramverk begår det här avgörande misstaget: De antar att en organisation är ett dött rum där kundvärde (eller något annat värde) uppstår. Det är så den newtonska fysiken har lärt oss att tänka, att isolera det vi vill förstå så att vi kan genomföra en vetenskaplig mätning av våra arbetssätt. Men det är inte alltid så enkelt.
För miljön, sammanhanget eller kontexten i våra organisationer och de system vi verkar i har en avgörande inverkan på utkomsten av något blir. Ett CRM-projekt i en organisation kommer inte likna det i en annan organisation. Resultatet av ett förändringsprogram i en organisation kommer inte likna det i en annan organisation. Strategiskt arbete i en organisation kommer inte resultera i samma sak i en annan organisation.
Det känns ju uppenbart när jag skriver det, men många av de arbetssätt som utgår från kunden gör misstaget att anta att den organisatoriska kontexten inte spelar roll.
Men i själva verket så har organisationens historik, vilka berättelser som dominerar, möjligheter och risker, vad som hände förra veckan, vilka funktioner som driver mycket buggar, och otaliga andra faktorer en enorm inverkan på organisationers kundupplevelse.
Vi kan inte göra misstaget att isolera organisationer till att enkom vara ett medel för att uppnå kundnytta eller möta kundbehov. För då kommer vi tvingas blunda för det avgörande sammanhanget runtomkring kunderna och organisationen. Och i vissa situationer innebär det att risken med ”kundcentrerings-arbetet” kommer att öka dramatiskt.
Ett risk-mönster att hålla utkik efter här är om kunden och organisationen ses som olika processer (eller lanes, projekt, etc). För det brukar resultera i att ”kundcentreringsambition” får till uppgift att ”aligna” de två processerna. Så kunden och organisationen blir en och samma. Problemet med det är att organisationen ibland kvävs till fördel för kunden. Vilket kan vara bra, men det kan också vara dåligt. Det beror på kontexten. För organisationen rymmer också möjligheter, agens och innovation – Med eller utan kund. Och den går man miste om utifall att kundfokuset blir för enfaldigt.
Det är såklart en balans, men det är problematiskt att så många av de som arbetar med kundcentrering i organisationer tenderar att vara så ointresserade av den interna dispositionen.
Sammanfattningsvis: Ja, kundresan kan i vissa sammanhang hjälpa till att skapa en bild av överblickbara kausala samband som faktiskt finns i organisationer, men det kommer aldrig vara en uttömmande bild av av relationen mellan en organisation och en kund. Och i vissa sammanhang så är det rent av farligt.
Kundresan är inte din strategi
Det leder oss in på nästa problematiska aspekt av kontexlösheten i kundupplevelse och CX. En kundresa är i regel inte en bra mall för alla de situationer och kontexter som delvis är icke-linjära.
Kundresans linjäritet är en stor fördel, och dess stora begränsning. Och när vi kommer till komplexa situationer så är det en stor nackdel. När vi tvingar in något mångtydigt, pågående och unikt hoptrasslat i en abstraherad linjär kundresa så ber vi om att verkligheten ska lura oss. Vi ber om att bli förda bakom ljuset, bara för att vi ska få en röd tråd att hänga ihop i en powerpoint, en road map eller en produktstrategi.
Det beror på att vi möter en annan typ av situation. En situation där sannolikhet och i vissa fall till och med slumpmässighet är inneboende faktorer, som vi aldrig någonsin kan komma undan. Det finns varma data, det finns kontexter, det finns situationer, det finns constraints, och det finns en lång rad andra saker som har en modulerande effekt på den verklighet som vi försöker bygga ett lönsamt företag i. En linjär kundresa kommer aldrig hjälpa dig att få syn på det.
Förmågan att orientera sig i mångfacetterade nulägen
Det brukar komma naturligt för team och organisationer att kunderna och kundupplevelsen är kontextuell, och att den beror på sammanhanget. Men implikationerna av det brukar vara svårare att förstå. För oss som CX-konsulter så är det här den centrala förmågan vi hjälper organisationer att bygga: Att orientera sig i situationen så rätt arbetssätt kan väljas utifrån rätt kontext/sammanhang.
För det är det som är svårt, att förstå när kundresan är värdefull och när den inte är det. Det här är också kännetecknet på en erfaren tjänstedesigner, produktägare, researcher eller tech lead – Att hen respekterar kontexten.
Men det finns också gott om varianter av en kundresekartläggning som gott om metoder som hjälper organisationer att lättare få syn på de icke-linjära aspekterna av kundernas upplevelser. Det som de har gemensamt är att själva kartläggningen alltid går kvickt (tänk 1-2 h), alltid direkt involverar de som berörs av den och aldrig är en singulär resa (utan istället ofta parallella resor eller alternativa resor) för att öppna upp för det vi inte vet. Och det vi inte vet att vi inte vet. Dessutom brukar det vara en bra utgångspunkt för att hitta in i huruvida det finns områden som skulle gynnas av en mer grundlig linjär kundresekarta.
Kundresan är en icke-linjär kunskapssport
Det här är det som de flesta som jobbar med förändring oftast vill glömma bort. Det handlar om kunskap, och det handlar om hur kunskap funkar i socio-tekniska system. Och den korta versionen av det är: Kunskap funkar inte alls som en majoritet av förändringsmodellerna antar att det gör.
Kundresan kommer inte automatiskt leda till handling, hur revolutionerande insikter och visualisering du än har vaskat fram. Den kan göra det, men när det kommer till komplexa problem och kontexter så kommer det leda till att ingenting blir gjort. Ingenting händer. Det är nog den vanligaste startpunkten när vi på Välva påbörjar CX-arbeten med organisationer – Vi kommer in och stöttar organisationer som trots upprepade försök inte får till görande utifrån kartläggningar.
Och det beror i regel på att görandet har skilts från kunskapen eller kunskapsprocessen. Men det finns situationer och problem som vi inte kan förstå utan att agera, vilket innebär att separationen av kunskap och görande kommer låsa fast teamet eller organisationen.
Därför måste vi i osäkra sammanhang vara försiktiga med att skilja data från kontext. När vi sorterar, kategoriserar, analyserar och abstraherar data så gör vi den i regel kontextlös, för att försöka hitta de allmänna insikterna som är gångbara oavsett vad. När vi jobbar med förståelse för något komplext så måste det alltid respektera kontextuell data.
För att inte nämna att kundresor som visualiserar ofta förstärker ett annat antagande som är vanligt i organisationer – Människor är helt enkelt inte intresserade av relationer med organisationer. Och det här kan vara en bra sak för vår kundupplevelse.
